La métrica en marketing digital es clave para el éxito de una campaña. No hay grandes ni pequeñas empresas en el espacio online; lo que determina la dimensión digital de una organización es sus datos analíticos de presencia en la red.
Los metadatos digitales de las empresas nos aportan la mejor radiografía de su estado online y de su proyección para realizar campañas de marketing con éxito. Por eso, es imprescindible conocer esta información analítica a la hora de planificar una campaña en la red para saber dónde y en qué porcentaje invertir para alcanzar los objetivos.
En el entorno digital nos es indiferente si la empresa es grande o pequeña. Hay grandes empresas en el canal tradicional que no tienen ese reflejo en la versión online; por el contrario, existen empresas pequeñas que son auténticos gigantes en la red con cifras astronómicas de facturación.
Lo que marca la diferencia entre unas y otras es la estrategia de marketing digital que debe de ser diseñada teniendo muy en cuenta todos los datos disponibles, desde la información de la web (tráfico, conversiones, etc), hasta la obtenida de otras fuentes como CRM o DMP, entre otras. Es clave analizar y entender bien esta información para poner en marcha una estrategia adecuada y proporcionada a los objetivos deseados. No se trata de invertir mucho, sino invertir bien y de forma inteligente gracias a la tecnología existente hoy en día, que permite conocer en todo momento los KPI’s claves de una empresa para modular y adaptar las estrategias en aras a la consecución de los objetivos.
Planificar, ejecutar, medir y reajustar. Estas son las claves para desarrollar una buena estrategia publicitaria en la red. Con esa información y los ajustes necesarios sobre la marcha se puede implementar una estrategia exitosa para el retorno de la inversión.
También es muy importante la atribución, es decir, saber el peso y el rol de cada unas de las acciones tácticas de la estrategia en los diferentes procesos hasta la conversión. Saber los e-mails abiertos en una campaña de mailing, los clics o los usuarios únicos, los seguidores en las distintas redes sociales, los influencers en distintos foros, los visitantes de blogs… Todo ello contribuye a diseñar una hoja de ruta con la meta de la conversión, la consecución de una compra y, por ende, el retorno de la inversión.
Publicidad digital, imparable
La inversión en publicidad digital ya supone el 31% en nuestro país, que encabeza el ranking europeo además con un 72% de compra programática, según el último estudio de IAB España. Aún así, lejos todavía de la penetración en otros países de nuestro entorno, pero cada vez más cerca de la reina de la publicidad en España: la televisión, con un 39% aproximadamente. Se estima que la publicidad digital superará en unos años a la publicidad tradicional en nuestro país, algo que previsiblemente ocurrirá ya en 2019 en Estados Unidos en términos de inversión.
La publicidad digital se hace cada vez más personalizada y segmentada, con mensajes directos y valor añadido al usuario. Las empresas ya no persiguen solo la reputación de marca; se trata del branding con propósito en entornos de hiper interacción donde el uso de la publicidad programática cobra todo el sentido en audiencias segmentadas. En cuanto al branded content, contenido a medida del usuario, con información relevante para intentar conseguir datos de interés para la marca. Datos del usurario en movilidad, con productos y servicios que está buscando, y captando su interés en espacios públicos mediante generación de leads al punto de venta.
El comercio electrónico continúa imparable con las redes sociales coadyuvando a su crecimiento. La experiencia del usuario cambia y la venta electrónica ya se realiza también en tienda con más frecuencia. La tecnología sigue revolucionando las ventas digitales con chatbots, realidad aumentada y búsqueda visual.
En cuanto al móvil, se produce una hipersegmentación basada en geodata, con especial importancia del conocimiento del recorrido del usuario en sus dispositivos móviles. De hecho, el 81% del tráfico mundial es móvil, con 5 horas diarias de uso y 81% cada minuto del día. Es fundamental analizar el uso del móvil fuera del entorno de cada anunciante para no perder el recorrido del usuario más allá de cada marca.
En este contexto, el marketing programático es el perfecto aliado de los anunciantes para llegar a sus audiencias porque muestra el mensaje más adecuado al usuario más relevante, en el momento más oportuno y en el canal el que se encuentren.
Cada vez más el RTB (Real Time Bidding) se está imponiendo como la forma más eficiente de compra de publicidad digital en tiempo real. Cuando un usuario visita una página web, se pone en marcha todo el mecanismo. Sus datos se recogen mediante cookies. El contenido del editor empieza a cargarse en el navegador. El editor pide la publicidad a su servidor y envía los datos a Ad Exchange, plataforma automática de contracto entre anunciantes y vendedores. Los anunciantes reciben notificación de una nueva oferta y aplican sus criterios de segmentación. Los editores también pueden filtrar qué ofertas les interesa recibir. Así, los anunciantes que quieran publicitarse pujan en tiempo real por cada impresión, según la segmentación elegida. Ad Exchange selecciona la mejor oferta para cada impresión en tan solo 500 milisegundos y el anuncio de la empresa ganadora se muestra en la web al usuario.
Sea como fuere el modelo de publicidad digital elegido, lo determinante es la estrategia a seguir, con los datos como corazón todo el proceso. Podemos decir que la clave, una vez más, es medir, medir y medir para evaluar toda la información y diseñar el mejor plan publicitario.