La omnicanalidad es uno de esos términos que llevan oyéndose durante años y que nadie sabe exactamente cómo definir y mucho menos cómo alcanzar. La COVID-19 se ha convertido, como con muchos otros elementos digitales, en catalizador del aceleramiento en busca de ese afamado “santo grial”. Así que lo propio es ahondar en qué es la omnicanalidad y cómo poder llegar a trasladarla a un negocio.

Varios estudios de Google indican que el 55% de los compradores buscan productos en la red de Google para después consultar en YouTube más información (reviews, unpacking, trials…) antes de comprar. Instagram ha declarado que más de 130 millones de compradores hacen clic en las etiquetas de productos de su red cada mes. Estos son sólo algunos ejemplos de cómo el comportamiento del usuario ha cambiado y el llamado funnel de conversión, e incluso el ciclo de conversión, ya no obedece a ninguna de estas formas. Y esta es la misma esencia de la omnicanalidad.

La omnicanalidad es un concepto que se emplea tanto para estrategias de comunicación como para gestión de usuarios pero que en última instancia siempre hace referencia a la experiencia de cliente. El objetivo último es el de ofrecer al usuario final una experiencia homogénea a través de todos los canales de contacto que la empresa pueda mantener con él, tanto en el mundo offline como en el digital.

Es bastante frecuente confundir la omnicanalidad con multicanalidad, ya que no deja de utilizar diferentes canales de contacto con cliente para conseguir el fin único de vender. La diferencia principalmente radica en que en una estrategia multicanal, los diferentes elementos pueden colaborar entre sí por un fin común pero no necesariamente ofrecen algo uniforme de cara al usuario. Es tan diferente como entender por estrategia de transformación digital abrir un instagram corporativo.

Mientras que una inmensa mayoría de marcas (cerca del 90%) declaran que una estrategia omnicanal es imprescindible para su empresa, solo un 8% piensa que está cerca de conseguirlo. Esto plantea la siguiente pregunta ¿es realmente posible conseguir la omnicanalidad?

Tener gran cantidad de canales digitales activos, e incluso conseguir trabajarlos de manera colaborativa no asegura una experiencia omnicanal. La verdadera omnicanalidad radica en tres pilares principales;

• El “postureo” no funciona en los negocios: Sin un sistema de información de calidad, un tratamiento de los datos conjunto y una correcta explotación transversal de los mismos, ningún negocio jamás ofrecerá una experiencia omnicanal, simplemente un look&feel uniformado.
• Digital y offline no son enemigos, debieran ser complementarios: los funnels de usuarios son cada vez menos y menos lineales como ya mencionamos anteriormente, y aunque especialmente entre los personales de ventas offline sigue habiendo muchas reticencias con respecto a los canales digitales, para alcanzar la omnicanalidad es imprescindible que los diferentes canales colaboren entre ellos y estén perfectamente integrados, reorientado en ocasiones la figura del comercial físico.
• Y por último, la esencia es lo que cuenta: omnicanalidad no significa que el usuario tenga exactamente la misma experiencia en todos los canales. Eso es imposible, y contraproducente ya que el usuario no espera ni utiliza todos los canales del mismo modo, pero sí espera encontrar una esencia común y ciertas líneas transversales en todos los puntos de contacto que mantiene con una marca. Es esencial que todos los departamentos y equipos involucrados respiren y comprendan esa esencia, de lo contrario volveremos de nuevo a un “chapa y pintura” superficial que no trasciende.

En la actualidad no existe ninguna empresa que haya realmente alcanzado esa omnicanalidad… pero hay algunos que están más cerca que otros de ella. Igualmente las propias limitaciones del sector, el producto y el público objetivo limitan en mucho la capacidad de las diferentes empresas de poder ofrecer esa experiencia de usuario.

El sector retail es con diferencia el que más esfuerzo ha puesto en ello y el que más avances ha alcanzado hasta el momento. Un ejemplo bastante estándar del tipo de experiencia omnicanal que se puede encontrar en este sector podría resumirse en: un usuario busca un producto en redes sociales, ese post le reenvía a la web donde compra pero elige recogida en tienda. Una vez allí decide que lo prefiere en otro color y el dependiente a través de una tablet, accede a su perfil de usuario, y es capaz de darle una recomendación personalizada indicándole qué tienda cercana a su domicilio tienen ese color. Posteriormente el usuario acude y hace el cambio, trasladándose constantemente sin traba alguna durante el proceso entre canales de venta.

Mientras que éste podría ser un ejemplo sencillo y obvio, ¿qué otro tipo de experiencias omnicanales podemos encontrar? Tomamos como ejemplo a NordStrom una de las principales cadenas de ropa de USA, destacada por su gran experiencia al usuario. Son varios los métodos que NordStrom utilizada en pos de la omnicanalidad, por ejemplo se apoya de canales sociales como Pinterest, para derivar tráfico a tienda física (utilizando campañas personalizadas y geolocalizadas con los productos más populares en tienda gracias a una gran visibilidad de inventario) y volviéndose a apoyar en esta misma red social para terminar de cerrar las ventas en el mundo físico (códigos a escanear en los productos que lleva a tableros personalizados con ofertas). 

El caso de Burberry es también muy conocido, con su línea de productos “B” específica para redes sociales. El objetivo se centraba en captar una nueva audiencia (millennials y GenZ son los usuarios que están liderando el crecimiento de las ventas en el sector lujo) en su entorno (Instagram) con una gama exclusiva y personalizada, sin perder la esencia de marca.

Un escenario completamente diferente, y más complicado, ¿cómo trasladar una experiencia en tienda como la del sector beauty a un mundo digital? Marcas como Sephora, destacan por su gran experiencia en tienda con pruebas de productos, personal excepcionalmente amable y cualificado con recomendaciones personalizadas. Habiendo fórmulas varias de trasladar esta experiencia en digital, una de ellas es la utilizada por Tula Skincare con un recomendador de producto insertado de manera gamificada, de tal forma que no sólo hace del proceso algo divertido, si no que mantiene la esencia de marca y “el calor humano” que un representante en tienda hubiera transmitido.

Pero no todo se reduce a ejemplos en el mundo de moda o beauty. ¿Cómo es la omnicanalidad en industrias tan complicadas como la banca? Un ejemplo claro de la apuesta por la omnicanalidad en banca es BBVA.

A parte de contar con una de las apps más valoradas del sector, BBVA bajo su lema “Anywhere banking” ofrece a sus clientes acceso y control de sus cuentas en tiempo real, pago con móvil y atención on-line y telefónica integral. Además la gestión de atención al cliente a través de RRSS es de las mejores del sector.

No hay una fórmula exacta ni común para la omnicanalidad. Lo que hasta hace poco era una tendencia y una apuesta de futuro es a día de hoy una realidad necesaria de implementar a corto plazo, especialmente en situaciones como las que vivimos en la actualidad con movilidad reducida, tiendas físicas cerradas y montones de servicios limitados o anulados.

La capacidad de adaptación y la rapidez con la que las empresas encuentren una solución determinará el liderazgo, y en muchos casos la supervivencia, de muchas de ellas.