Imagina comprar un coche sin antes analizar sus prestaciones o contratar una hipoteca sin previamente hacer cálculos. En el día a día aplicamos la máxima de tomar decisiones informadas, sin dejar un resquicio a la improvisación, minimizando los riesgos. Nos quedamos, por tanto, con el coche que mejor se adapta a nuestras necesidades y con la hipoteca que podemos afrontar. 

Detrás de estas elecciones hay una recogida de datos, un procesamiento y una decisión de activación. Entonces, ¿por qué no hacemos lo mismo con nuestras campañas de marketing? ¿Por qué nos empeñamos en invertir en función de intuiciones o experiencias pasadas? El consumidor es cambiante, más en un escenario marcado por la COVID, y las estrategias de marketing deben ser lo suficientemente ágiles y flexibles como para responder a ese cambio, y lo suficientemente seguras como para no tirar tiempo y dinero en una época donde la contención del gasto manda. Deben estar, por tanto, sustentadas en datos.

No descubro nada nuevo si afirmo que el dato es tendencia, también en marketing. Pero, dentro de esta, se vislumbran algunas derivadas. 

El dato ya no es el nuevo petróleo

El dato ha sido considerado mucho tiempo “el nuevo petróleo”, una materia prima para la generación de negocio. Siendo una perspectiva acertada, los nuevos acontecimientos nos indican que se ha quedado corta. Ahora, el dato es considerado por las organizaciones como el agua. Sin ella, es inviable la supervivencia y el crecimiento. El dato ya se asume no tanto como ventaja competitiva, sino como un imprescindible. 
Según un estudio de Dell EMC, desde 2016 el manejo de datos por parte de las empresas ha crecido en un 569%. Y las agencias no somos un actor secundario en esta escena. Nos toca acompañar, pero también guiar, a las empresas en este camino hasta convertirse en data-driven. Esta transformación nos impacta de lleno. Para nosotros, el dato también es agua. La necesitamos para sobrevivir, debe estar presente en todos nuestros órganos vitales, ayudarnos a absorber todos los nutrientes necesarios para el ejercicio de nuestra actividad y a desechar todo aquello que no es funcional. 

Solo así podremos ser de utilidad para nuestros clientes, más en un momento donde los patrones de consumo están cambiando, y una estrategia de marketing data inspired es más necesaria que nunca para establecer una conexión emocional y personalizada con cada usuario en función de sus intereses y preferencias. Y, para ello, antes debemos conocerlos en profundidad. 

En Evercom hace tiempo que lo entendimos y, apostando por nuevos emprendedores en las soluciones para hacer que el dato se adapte mejor a lo que necesitan los clientes, comenzamos esta transformación que exige vocación, continuidad, dinamismo y resiliencia. 

Frente a la infoxicación, formación y alfabetización

Vivimos una etapa convulsa, meses de sobreinformación derivada de la COVID. Hemos visualizado miles de gráficas, mapas de incidencia, análisis de expertos contradictorios… 

Vivimos, en definitiva, una época de sobreexposición a la información, de sobreestimulación de datos. Un exceso que, en algunos ámbitos y sectores de la población, está derivando en desconcierto e incluso, en ansiedad. Por esto, hoy más que nunca debemos de ser capaces discernir aquellas informaciones y datos realmente válidos y fiables, de otros que no lo son. 

Para ello aparece lo que se ha llamado la alfabetización de datos (data literacy). Esto es, la capacidad de entender, analizar, discernir, utilizar y compartir datos de forma exacta y rigurosa. 

Cada vez más clientes nos van a solicitar que sepamos ayudarles a extraer datos de sus fuentes propias, seleccionar los realmente útiles, modelarlos, enriquecerlos con otras fuentes y obtener insights accionables en forma de campañas de marketing, dirigidas a un público ultrasegmentado y cada vez más concienciado de su privacidad y su valor. Las agencias debemos, por tanto, potenciar la alfabetización en datos de todos nuestros profesionales.

Un activo transversal que viaja de dentro hacia fuera

El dato, desde el punto de vista de la comunicación y el marketing, aplica a todas y cada una de las áreas. Desterremos la idea de que el dato no es un activo útil para el PR o que no es sinérgico para una campaña creativa. Olvidemos la creencia de que el dato es una burbuja que solo sirve para los servicios más vanguardistas y digitales. El dato enriquece cualquier acción. La dota de sentido. Robustece sus pilares. Incrementa su eficacia. Reduce sus riesgos.

Es por esto que, para ayudar realmente a nuestros clientes, primero debemos poner el dato en el centro de nuestra misma estrategia y procesos. Solo así, siendo agencias data-centric, podremos de verdad aportar valor a otras empresas y acompañarles en su viaje transformacional. Nosotros estamos plenamente convencidos de ello y, como el agua, el dato forma ya parte de nuestro organismo.