Cuando hice la carrera de Periodismo el programa docente incluía unas pocas asignaturas que tocaban la política. Puedo asegurar que en ningún momento escuché a nadie en esas aulas hablar de marketing político.

Se hablaba de propaganda y ya se diferenciaba de la publicidad (a pesar de que aún "Los persuasores ocultos" y la Escuela de Frankfurt eran predominantes), cosa que el pueblo llano no hacía entonces, mezclándolas a su buen entender (y yo diría que aún lo hace).

Y, sin embargo, no se sabe desde qué ámbito y con qué fin, desde hace unos cuantos años no para de hablarse de marketing político, y ya casi nunca escucha uno la palabra propaganda, apenas cuando se citan los espacios gratuitos, pero jamás en relación con estrategia. En ese caso, siempre es marketing político.

Es un asunto de lenguaje, pero ya sabemos que las palabras no son neutrales (Alex Grijelmo dixit).

Al marketing, además de la desgracia de ser un concepto que muchos acostumbran a usar como sinónimo de falsedad, vacuidad o mentira (esto es “puro marketing”), le cae ahora el sambenito de ser el responsable de las tropelías que los asesores áulicos de los partidos cometen con el fin de ganar elecciones al precio que sea, y hablamos de técnicas de desinformación, manipulación de imágenes, contenidos sesgados, etc.

Pensemos un momento. ¿Diríamos que Nicolás Maquiavelo, Joseph Goebbels, Willi Münzeberg (extraordinario y desconocido propagandista soviético, al que José María Casero dedicó un magnífico discurso de aceptación como Académico de Honor de la Academia de la Publicidad, búsquenlo), George Gallup o Edward Bernays hacían marketing político? Sonaría ridículo. El más famoso libro de este último (considerado el padre de las Relaciones Públicas, lo que en España se denomina con el ambiguo nombre de “comunicación”, ese es otro tema de lenguaje) se tituló Propaganda y se publicó en 1928. Es verdad que al mismo tiempo estaba naciendo el concepto de marketing en el mundo del comercio, pero Bernays se aproximaba más a los usos publicitarios de entonces que al marketing. En cualquier caso, no tituló su obra Marketing político. Pero no cabe duda de que él y los demás citados inventaron prácticamente todas las estrategias que se siguen utilizando en propaganda y comunicación política (cambian los medios, pero no el fondo), y sería muy injusto (en ambos sentidos), atribuirle ese mérito hoy a una rama del marketing llamada marketing político, que nadie sabe de dónde sale.

¿Publicidad política? Podría tener sentido, aunque la ley no reconoce su existencia, la publicidad política es propaganda a efectos legales. De hecho, la publicidad basada en argumentos ideológicos está prohibida en nuestro ordenamiento. Cierto es que los publicitarios, de manera individual o como agencia, han aceptado desde siempre encargos para trasladar sus conocimientos de comunicación comercial a las campañas políticas. Es decir, la publicidad se convierte en una herramienta al servicio de la propaganda, como en el contexto de la comunicación comercial la publicidad es una herramienta del marketing. Pero no es marketing. Es como si por utilizar también un escalpelo, un patólogo fuera considerado cirujano. Creo que todos conocemos la diferencia.

Diferencias

No quiero extenderme mucho así que salto a un formato telegráfico en la comparación.

• El marketing desarrolla estrategias de producto, precio, distribución y comunicación para potenciar las ventas de una marca y siempre, nunca se olvide, satisfaciendo las necesidades de la población con un retorno económico. No hay producto que haya triunfado que no haya satisfecho una necesidad. De no ser así, el fracaso está garantizado, por más millones que se inviertan. Y ejemplos los conocemos todos.
• La propaganda electoral desarrolla estrategias de comunicación para crear un clima de opinión que lleve a un público determinado (cada vez hay más segmentación, como en marketing, es verdad) a ejercer su voto en un determinado sentido, incluida la abstención.
• El marketing utiliza la publicidad y otras formas de comunicación para generar en el consumidor una actitud favorable hacia la marca y un recuerdo sostenido en el tiempo de la misma. Está obligada por ley a que sus mensajes estén identificados como publicidad.
• La propaganda utiliza la comunicación para emitir mensajes que no solo se refieren a su partido, sino a construir un relato sobre hechos reales o ficticios, y no está obligada a identificarse. Y, de hecho, casi nunca lo hace.
• El marketing puede usar y usa en la comunicación argumentos emocionales, además de racionales, pero no puede defraudar en su promesa. Nada garantiza más un fracaso rápido que una buena campaña de un mal producto.
• La propaganda juega siempre en el terreno de las emociones y no responde de la veracidad de sus relatos, cosa que una marca no puede hacer si no quiere tener problemas muy serios de supervivencia.
• En marketing no puedes atacar alegremente a las marcas de la competencia, si acaso, se permite compararse a ellas en unas condiciones determinadas.
• En propaganda se ataca constantemente al oponente. Una de las estrategias de más éxito en los últimos tiempos (sublimada por el equipo de Trump, pero que se puede atribuir a Gallup), es obtener la victoria provocando la abstención de los votantes de partidos oponentes. Ninguna marca ha hecho una campaña para desincentivar la compra de su categoría. Y sí suele haberlas en sentido contrario.
• La publicidad, una de las herramientas clave del marketing, está regulada por más de 200 normas solo en España. El marketing de los productos milagro están prohibido. Cada vez hay más regulaciones y códigos de autorregulación para determinados productos-servicios y públicos. Un ciudadano anónimo puede llevar gratis a Autocontrol una promesa incumplida.
• La propaganda está excluida de la Ley General de Publicidad y se vigila por la Junta Electoral que, hasta donde yo sé, jamás ha paralizado ninguna campaña por promesas imposibles de cumplir. Al contrario, la propaganda llena las campañas electorales de promesas que nunca se cumplen y nadie puede acudir a ninguna instancia en contra de ello.
• Con el marketing se intenta crear fidelidad hacia una marca en unos consumidores por definición cada vez más infieles y con más opciones para elegir. Una marca se examina cada día ante sus consumidores a través de una experiencia directa.
• La propaganda alimenta posiciones ideológicas que no tienen contraste con la realidad y se apoya en dos sesgos muy eficaces, el sesgo de confirmación (llamado disonancia cognitiva por los psicólogos) y el de aceptación grupal.
• Si tuviera que resumirlo muy sucintamente, diría que el marketing puro, no el puro marketing, necesita establecer una relación sana con unos consumidores que están constantemente examinando a la marca en la realidad, mientras que la propaganda se dedica a alimentar emociones y posiciones ideológicas que no tienen, apenas, una relación con una experiencia individual de la realidad.

Sería bueno que los profesionales del marketing no cayéramos en esta trampa y, al menos nosotros (ya sabemos que los medios, tan amigos de bautizar como marketing cualquier cosa que suene a engaño, no hacen ni marketing, ni propaganda, sino información pura, independiente y objetiva), dejásemos de utilizar nuestra disciplina para denominar cualquier cosa que no sea de verdad marketing.