Pernod Ricard buscaba incrementar las ventas de la gama Ruavieja en la campaña de Navidad, conectar emocionalmente con el consumidor para que esta crema se convirtiera en una marca relevante y ampliar el momento de consumo de un producto que es muy estacional.
También intentaba afianzar el liderazgo de Ruavieja en los licores a través de una gama dinámica, usando los medios de acuerdo con la legislación vigente (no toda la gama se podía anunciar en televisión) y mejorando la distribución.
“¿Cuánto tiempo pasarás con la gente que te importa?” fue la pregunta con la que se lanzaba la campaña en noviembre de 201, titulada “El tiempo que nos queda” y en la que trabajaron Leo Burnett y Mediacom. Con ella, la marca buscaba hacer reflexionar a los consumidores a través de un vídeo de cuatro minutos en el que varias personas se enteraban del tiempo estimado que les quedaba para pasar con sus seres queridos. Este contenido se lanzó en redes sociales y movilizó a miles de personas de manera orgánica a la web www.tenemosquevernosmas.com, donde una herramienta digital les permitía saber el tiempo estimado a que les quedaba a cada uno de los usuarios.
El vídeo largo se lanzó en YouTube y, una semana después, el spot de noventa segundos se emitió en televisión en horario de máxima audiencia. Posteriormente se lanzaron otros formatos para redes sociales y el hashtag #tenemosquevernos mas se convirtió en trending topic.
Veinte días después, a la vista de la gran acogida, la marca decidió cancelar el plan de medios digital y destinar esa partida presupuestaria a materializar esos encuentros a través de una cuerdo con Alsa, por el que regalaron más de 600 billetes de ida y vuelta a destinos nacionales.
Resultados
- El anuncio principal de la campaña ha sido el más visto de la historia de YouTube España, con más de 13,3 millones de visualizaciones, 67% de las cuales eran orgánicas.
- Seis de cada diez personas afirman haber compartido la campaña, alcanzado un likeability del 91%.
- Las ventas se incrementaron un 52%, un 28,5% más que la segunda mejor de la categoría y my por encima de los demás licores y espirituosos.
- Además consiguió la cuota de mercado más alta de la historia de Ruavieja en Alimentación. En el periodo de la campaña el Total Ruavieja alcanzó una cuota de mercado del 14,4% en el Total Licores.
- La base de consumidores se ha incrementado un 12% sin mayor presión promocional. Tanto es así que Carrefour tuvo que habilitar en su web un botón Ruavieja para satisfacer la demanda.