¿Qué pidieron en el brief a Leo Burnett para su campaña navideña?
La realidad es que para esta segunda campaña no hubo un brief como tal. Tras el éxito de la primera campaña de “Tenemos que vernos más”, seguimos trabajando en el día a día con Leo Burnett para dar vida al propósito de la marca que es hacer que la gente se vea más y fue en ese día a día donde Juan García-Escudero (director general creativo de la agencia) planteó la reflexión que finalmente llevamos al spot.
Es curioso que la idea surgiera de una experiencia real que tuvo el propio Juan en la que, tras una conversación, se dio cuenta de que era posible calcular el tiempo que le quedaba por pasar con su madre. Quizá el que la reflexión haya sido tan real haya hecho que tanta gente empatizara de una forma tan verdadera.
"Esta campaña está demostrando que la buena creatividad es muy barata"
¿Se esperaban este reconocimiento cuando vieron por primera vez la campaña?
Hemos estado obsesionados con cada detalle de la campaña y cuando vimos el montaje final la sensación fue de orgullo porque teníamos un trabajo muy bueno, pero de ahí a esperar este reconocimiento, no, un fenómeno así creo que es imposible de predecir.
¿Cuál ha sido la repercusión de la campaña de Ruavieja en cuanto a notoriedad de la marca?
La campaña ha contribuido de forma impresionante a incrementar, no solo la notoriedad (Ruavieja en una semana adelanto 800 puesto en el ranking IOPE de notoriedad de marcas) sino que todos los indicadores de salud de marca que monitorizamos se incrementan de forma significativa en cada periodo desde que lanzamos esta campaña.
¿Cómo se ha notado en las ventas y en la cuota de mercado este éxito?
El impacto en ventas ha sido impresionante en el periodo, +55% y alcanzando la mayor cuota de mercado de la historia de Ruavieja. Lo que nos está demostrando que la buena creatividad es muy barata.
¿Van a seguir trabajando la comunicación en esa línea emotiva?
Para que una creatividad sea relevante y provoque una reacción en las personas el único camino que existe es el de la emoción. La emoción puede tener muchos registros y el que vamos a utilizar para la próxima campaña lo estamos definiendo en estos momentos, pero emocionar es imprescindible para nosotros.
¿Qué próximas acciones publicitarias tienen previstas con la marca?
La acción publicitaria más notoria es el spot pero en Ruavieja no paramos de hacer acciones a lo largo del año con el propósito claro de que la gente se vea más. Por eso en cada punto de contacto con el consumidor (contenido en redes sociales, acciones en el canal, innovaciones de marca, patrocinios…) trasladamos de forma muy coherente el mensaje que como marca queremos que cale en la sociedad. Porque una sociedad más humana es una sociedad mejor.
¿Cuál es el target de Ruavieja? ¿Y sus momentos de consumo?
Nuestro target es cualquiera que tenga una persona a la que quiere y el momento de consumo ideal es en ese encuentro con los tuyos, cuando hay tiempo por delante para dedicarlo a esas personas, en esos momentos donde existe confianza, una buena conversación, un bueno momento de encuentro... Cuando se producen todos esos factores muchas veces lo llamamos sobremesa.