La creatividad es de China

La industria de la moda es la segunda más contaminante del mundo y mucha culpa de ello lo tiene el llamado fast-fashion: precios bajos, prendas de mala calidad y modas eternamente cambiantes. España es el hogar de muchas marcas de este fenómeno y Adolfo Domínguez corría el riesgo de caer en la irrelevancia. Además la compañía pasaba por un mal momento financiero, con pérdidas acumuladas en los últimos seis años de más de cuarenta millones de euros, que ponían en riesgo la viabilidad de la empresa.

La agencia creativa China vio una oportunidad de comunicación en proponer una nueva forma de sostenibilidad tan sencilla como comprar menos cosas y de mejor calidad. Para ello, se cuñó la frase “Sé más viejo”, que animaba a la gente a comportarse como lo hacen las generaciones pasadas, apostando por lo duradero frente a los efímero.

La campaña “Sé más viejo” vio la luz a escala nacional en septiembre de 2018 en las principales revistas de moda, suplementos dominicales, display digital, redes sociales y en las tiendas de la marca. Casi inmediatamente se inició una conversación en los medios, en las redes sociales de personajes famosos e incluso en la de personas anónimas que agradecían la  inclusión del término viejo, palabra proscrita en publicidad, como algo positivo.

En febrero de 2019, una segunda ola de campaña quiso llevar más allá el concepto y acuñó el lema “Piensa antes de comprar". Probadoras, carteles en las cajas e incluso el propio tíquet de compra incitaban a los clientes a reflexionar justo antes del momento de la compra y le recomendaban no llevarse ninguna prensa si no estaban realmente seguros de que era la decisión correcta.

Resultado comercial

La campaña “Sé más viejo” alcanzó resultados sin precedentes en la historia de la marca. Por ejemplo, un aumento de las ventas comparables de la compañía del 10,6% durante el periodo de campaña; un aumento de las visitas a la web del 21%, siendo el 50% del toTal nuevos usuarios. 
En el canal online las ventas se incrementaron un 70,1% durante el periodo analizado y la venta de complementos aumentó un 278,8% respecto al mismo periodo del año anterior. Además, permitió al grupo Adolfo Domínguez mejorar su rentabilidad y alcanzar por primera vez en siete años un resultado operativo positivo de 1,2 millones de euros.