En un momento en el que el marketing de belleza está dominado por testimonios muy cuidados y mensajes patrocinados cuidadosamente controlados, Dove ha decidido romper con las convenciones. La marca ha lanzado “R/eal reviews”, una campaña global que utiliza opiniones reales —positivas y negativas— publicadas por usuarios de Reddit, convirtiéndolas en el eje de toda su comunicación.

Dove se somete a examen

La iniciativa, desarrollada por David London en colaboración con AKQA Paris y WPP Media, surge con el objetivo de reivindicar la honestidad en el sector y demostrar la confianza de la marca en su producto más premiado: la Dove Intensive Repair 10-in-1 Serum Mask.

Dove invitó a la comunidad de Reddit a probar su mascarilla capilar y compartir su opinión sin restricciones. La marca se comprometió a publicar los comentarios tal cual, sin edición ni guion.

La respuesta fue inmediata: la publicación se llenó de reseñas que iban desde el entusiasmo absoluto —“¡Por favor no cambiéis nunca este producto!”— hasta críticas directas como “odio el olor, huele a señora mayor”.

Una campaña de Dove con voces reales (buenas y malas)

“Queríamos construir sobre el legado de Dove con testimonios de mujeres reales, pero reinventar lo que significa un testimonio hoy”, añadió Berengere Loubatier, vicepresidenta global senior de Dove Hair & Skin Care. “Eso significaba basar la campaña en voces reales de la comunidad, no en respaldos guionizados. Elegir comentarios sin filtrar de algunos de los críticos más honestos de Internet no fue la opción más fácil, pero sí la más auténtica. No solo porque realmente creemos en nuestra 10 in 1 Hair Mask, sino también porque lo real es lo que representa Dove —y lo real genera confianza”.

A partir de estas reseñas, la marca de Unilever construyó toda una campaña, sacándolas de Reddit y llevándolas a las calles y a las redes sociales: con acciones exteriores de guerrilla en la ciudad más honesta de todas, Nueva York, y publicidad digital exterior. Además, en vídeos estilo testimonio, los usuarios de Reddit leen sus comentarios literalmente. La campaña da vida a voces reales a gran escala, con elementos adicionales por venir.

“El universo de Reddit tiene sus propias reglas, así que poder trabajar directamente con los usuarios y dejar de lado los guiones y limitaciones habituales para una marca tan icónica como Dove fue increíblemente emocionante”, afirmó Genevieve Gransden, directora creativa ejecutiva de David London.