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El 61% de los profesionales del marketing cree que la confianza del consumidor se recuperará antes de octubre, y un 44,8% de ellos prevé una reducción de la inversión publicitaria del 20%, incluso por encima, en los próximos seis meses en España. Son datos del barómetro "COVID-19 y Marketing", lanzado por Good Rebels y la Asociación de Marketing de España, que se actualizará cada dos semanas mientras dure la crisis sanitaria.

La encuesta mostrará la percepción de los profesionales del marketing en cuestiones como la confianza del consumidor, el impacto en la inversión publicitaria o su perspectiva sobre la recuperación. En próximas oleadas, señalan, se incluirán análisis de otras partidas relevantes de las inversiones de marketing, tal como las viene recogiendo el estudio AMES (Análisis de las Inversiones de Marketing en España) que desde hace diez años elaboran Infoadex y la Asociación de Marketing de España.

La percepción de los directores de marketing en cuanto a recuperación de la confianza del consumidor, contrasta con el Índice de Confianza del Consumidor (ICC) elaborado por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) que habla de un descenso de 1,5 puntos en el mes febrero, alcanzando los 85,7 puntos (sin contar con el impacto del coronavirus) y lo hace, aún más, sobre las perspectivas de recuperación de la economía en su conjunto, lastrada por la incertidumbre en todos los ámbitos y sectores de actividad. El 10,7% de los profesionales del sector considera que habrá una recuperación rápida; el 44,6% una recuperación lenta y el 44,6% habla de una recesión larga, de modo que 2021 también será un año duro.

Según Fernando Polo, CEO de Good Rebels, “las previsiones de caída del PIB mundial empeoran. La publicidad sufrirá un efecto látigo, y la caída de inversión durante la cuarentena no se recuperará. Nuestro análisis cualitativo demuestra que el ecosistema del marketing y la comunicación afronta la situación con valentía, pero muchos medios, agencias y pequeñas y medianas empresas se preparan para una recuperación económica incierta. Digital volverá a ser el gran beneficiado de esta crisis. Y la transformación digital (no solo a nivel de medios) de la función de marketing, experiencia de cliente y comunicación volverá a pasar a un primer plano”.

Los responsables del estudio ven ya poco probables las previsiones que ofrecían los últimos datos de eMarketer, revisados el pasado 6 de marzo, que pronosticaban un crecimiento del 7% de la inversión mundial en medios en 2020, hasta llegar a los 691.000 millones de dólares, porque esta estimación no había tenido en cuenta el impacto del confinamiento a nivel global. El 48,8% de los encuestados en este barómetro considera que el presupuesto publicitario se reducirá más de un 20% frente a un 47,2% que opina que lo hará un 15% o menos. Otro 4,1% considera que se mantendrá e incluso podría mejorar.

Entre las medidas que los encuestados prevén en el corto y medio plazo destaca con un 25,7% la de reducir la inversión en medios. Un 16% afirma que se trasvasará la inversión a canales digitales y un 16,9% tiene claro que mantendrá o reforzará la actividad en medios sociales.

Las marcas

Por otra parte, desde Good Rebels se indica que “definitivamente, no es el momento de que las marcas se desconecten, pero sí de entender bien en qué fase estratégica se encontrarán a medida que se vayan sucediendo las próximas semanas”. Así, plantean tres escenarios o fases: una primera de austeridad y de poner la comunicación al servicio de la gestión de crisis (la actual); una de preparación para la reactivación final, en la que las marcas deberán construir credibilidad, compromiso y vinculación “especialmente desde medios digitales”, señalan. Y la tercera, el momento de salida y escapatoria en en el que las marcas más preparadas “reimpulsen comunicaciones y medios para liderar con inteligencia y creatividad un movimiento social que se generará a partir de una nueva ‘hambre de consumo’.