Havas Media Group España ha presentado “Meaningful Women 2030”, la nueva capacidad del Grupo que nace con un compromiso firme y urgente de ayudar a la marcas a conectar con las mujeres de manera relevante, de la mano de un informe centrado en la pregunta: ¿qué esperan las mujeres de una marca que sea capaz de conectar con ellas?
La agencia realizó un desk research, seguido de un estudio cualitativo en formato grupo de discusión con espectro amplio de mujeres. Además, un cuantitativo sobre una muestra de 1.408 entrevistas, entre mujeres de 18 a 55 años, y con foco en cinco categorías: automoción, belleza y cuidado personal, dietética, electrodomésticos y tecnología.
Uno de los resultados más reveladores es el que muestra cómo la mujer es decisora de compra en un 88% de las ocasiones. Este papel clave de la mujer se da, no sólo en aquellas categorías que se le atribuyen más afines sino también en otras tradicionalmente más consideradas como más “masculinas”. Para Montse Lavilla, head of intelligence & digital transformation director de Arena, “la afinidad de los cinco sectores analizados evidencia que las categorías ya no son solo masculinas o femeninas”.
Los resultados ponen de manifiesto que las mujeres deciden, pero también que demandan a las marcas que tomen conciencia, que se involucren y comuniquen fomentando la igualdad. "Hemos visto a través de este estudio cómo las mujeres no piden una publicidad diferenciada para ellas, sino que demandan una comunicación que acabe con los estereotipos de roles de género. Cuando preguntamos sobre la importancia que tiene que la comunicación refleje principios y valores que para ellas son importantes, un 57% afirma como importante la defensa de la igualdad”, apuntaba Dionisia Mata, insights & meaningful brands director de Havas Media Group.
Los datos muestran además que, a pesar de esta demanda, las marcas no la están atendiendo o no saben cómo hacerlo. Las mujeres denuncian un tratamiento discriminatorio por parte de los medios de comunicación y la publicidad. Y esto nos explica el por qué en un 38% de las ocasiones las mujeres no se sienten identificadas con ninguna campaña. “Nos encontramos con una desconexión grave entre la comunicación de las marcas y algunos grupos de mujeres”, concluía Montse Lavilla.
De los cinco sectores analizados, en cuatro de ellos el apoyo a la publicidad diferenciada no supera el 10%, sólo en belleza está por encima, el 20%. Esto nos muestra que la mujer no espera ver una comunicación específicamente femenina, ni de empoderamiento, ni que remarque rivalidades o teóricas “superioridades”, ni menos aún que desvalorice al hombre. Para Dionisia Mata, “lo que la mujer demanda es una comunicación integradora, que se dirija a personas y que será relevante para ellas si tiene en cuenta sus valores, intereses, y emociones, más allá del género”.
Desde Havas Media Group reflexionan sobre estos resultados llegando a la conclusión de que una conexión auténtica con las mujeres, que promueva la igualdad, va a otorgar a las marcas claros beneficios en equity de marca, pero también en un nivel low funnel, en clave de ventas y recomendación