El Black Friday se ha consolidado en España como una cita comercial de referencia, una anticipación de la Navidad, que mantiene un significativo crecimiento anual impulsado por el ecommerce y el marketing en redes sociales, según indica Rebold en su último informe. La relevancia de las redes sociales en este periodo, anticipada por Nielsen, se ha traducido en más de 135.000 menciones entre el 1 y el 26 de noviembre, con 70.000 usuarios únicos.
Según Rebold, las marcas más presentes en la conversación de social media fueron: PcComponentes (17.630 menciones), a partir de campañas exitosas como sorteos o las ofertas flash; Amazon (13.850), con un protagonismo transversal en todas las plataformas; MediaMarkt (10.470); Samsung (6.855) y PlayStation (5.680).
La mayoría de las compañías han estado presentes en la conversación, diversificando sus inversiones publicitarias. La gran novedad de esta edición es que las empresas de servicios (turismo, plataformas de video o transporte) aprovecharon los menores descuentos en productos, así como un cierto ‘marketing de la escasez’, para dar un impulso a sus promociones.
Sectores
Por sectores, la tecnología y el videojuego mantienen su hegemonía en el Black Friday, copando el 28,45% del total de las conversaciones en redes sociales, una cifra muy superior al resto. Le siguen moda (5,95%), entretenimiento (3,35%) y viajes (3,15%).
El sentimiento de las publicaciones sobre el Black Friday es eminentemente positivo, aunque con excepciones, como el caso de Movistar, que registró una mayoría de comentarios negativos en su campaña para sus clientes de Fusión. Amazon también vivió una jornada convulsa con una huelga en veinte países y un boicot alentado desde Reddit.
Otras conclusiones
Durante el periodo analizado por Rebold, se aprecia un predominio de los mensajes lanzados desde las propias compañías más orientados a promociones y sorteos. Curiosamente, frente a ese ‘marketing de la escasez’, “no se observó nerviosismo por un posible desabastecimiento, pese a que este asunto monopolizó el debate”, comenta en nota de prensa Nacho Martí, consumer intelligence manager de Rebold. “En cuanto a los precios, la inflación está presente, pero no es todavía una preocupación extendida en la conversación en internet. Además, los posts sobre consejos para evitar engaños u ofertas fraudulentas tuvieron un engagement relevante”.
El Black Friday de 2021 se presentaba como un posible espaldarazo a una recuperación económica todavía tímida en España, “aunque el contexto económico vive actualmente tensionado por la falta de existencias, el retraso en el transporte y el aumento del precio de la energía, que ha afectado decisivamente en el crecimiento de la inflación a nivel global”, añade Martí. Además, las bolsas sufrieron su black friday particular con la aparición de la variante ómicron de la Covid-19.
Sin embargo, la difusión del evento a todos los sectores es ya una realidad y se ha superado en la actual edición la facturación obtenida antes de la pandemia.
Los datos concuerdan con un estudio previo publicado por Statista que mostraba la predisposición del 37% de los consumidores españoles a comprar durante el Black Friday, sustancialmente superior respecto a otros países, incluyendo Estados Unidos, Reino Unido o Alemania. España también se situaba entre los países con mayores búsquedas en internet sobre la iniciativa. En la misma línea, EY apuntaba a un “Black Friday rompedor en cifras”, con un 21% más de compradores españoles respecto a 2020. Segmentados por grupo de edad, son los boomers los más entusiasmados con la cita comercial.