Nielsen ha publicado su "Informe Anual de Marketing 2022", que concluye que los profesionales de marketing están priorizando los medios digitales, pero han tenido dificultades en los últimos dos años para mantener el ritmo de los hábitos cambiantes de los consumidores relacionados con los medios de comunicación. Titulado "Era de la adaptación", ilustra cómo los profesionales de marketing necesitan tener confianza en sus datos para centrarse igualmente en la creación de marca y adquisición de clientes a través de una planificación y ejecución tanto en el funnel de conversión superior, como en el inferior.
El informe que entrevistó a casi 2000 profesionales de marketing entre diciembre de 2021 y enero de 2022 reveló que la inversión en dólares ha estado enfocada por completo en el mundo digital, asimismo dejó en evidencia la falta de confianza en los datos detrás de estas decisiones. Con una fragmentación digital continuada, los profesionales de marketing han indicado que la exactitud de los datos, la medición y la rentabilidad son sus principales preocupaciones. El 69% cree que los datos de primera mano son esenciales para sus estrategias y campañas, asimismo, el 72% cree que tiene acceso a datos de calidad, y solo el 26% confía plenamente en los datos de sus audiencias.
“La Era de la adaptación” detectó que los profesionales de marketing en el mundo están experimentando éxito y dificultades en áreas similares:
El conocimiento de marca es el principal objetivo de los profesionales de marketing. Para alcanzar este objetivo, las marcas necesitan hacer uso de una variedad de canales para llegar a la audiencia más amplia. Casi dos tercios (64%) de los entrevistados indicaron que las redes sociales son el canal de pago más eficaz, con TikTok e Instagram a la cabeza del gasto. La inversión en redes sociales aumentó 53% en los profesionales de marketing a nivel mundial, una cifra muy superior al aumento conjunto del gasto en televisión y radio. La adquisición de clientes es su segundo objetivo, demostrando que los profesionales de marketing deben centrar sus esfuerzos en la experiencia completa del cliente.
El aumento de la fragmentación de los medios de comunicación aumenta la necesidad de disponer de una medición holística. La confianza de los profesionales de marketing en la medición de ROI del full funnel es solo del 54%. Si excluimos el video por Internet y móvil, la confianza en la medición de la rentabilidad en todos los demás canales es inferior al 50% a nivel mundial y, aunque casi la mitad de los profesionales de marketing tienen previsto incrementar su gasto en pódcasts, su confianza en la medición de ROI es de 44%.
Es esencial que los profesionales de marketing utilicen datos para abogar por estrategias de marketing personalizadas. El aumento de la variedad de canales ofrece una abundancia de conjuntos de datos únicos. No obstante, el 36 % de los profesionales de marketing afirmaron que el acceso a los datos, la resolución de identidades y derivar información práctica de los datos es sumamente difícil. Con el auge de la televisión, esto presenta nuevos desafíos a las soluciones tradicionales. La televisión conectada es un foco de atención cada vez mayor para los profesionales de marketing a nivel mundial: un 51% tiene previsto aumentar su gasto en OTT/televisión en el próximo año. En 2021, los estadounidenses reprodujeron por streaming contenido equivalente a casi 15 millones de años en plataformas de suscripción o financiadas por publicidad.
Al hacer un mayor énfasis en las iniciativas con un propósito, los profesionales de marketing pueden conectar mejor con los consumidores. El estudio de Nielsen pone de manifiesto que más de la mitad de los consumidores (52%) compran marcas que apoyan causas que les importan; de forma parecida, más del 36% espera que las marcas que compran apoyen causas sociales. Y aunque los profesionales de marketing a nivel mundial afirman que sus marcas enfatizan un propósito, los datos de Nielsen demuestran que 55% de los consumidores no está convencido de que las marcas están fomentando un progreso real.