Con la llegada del otoño y sus enfermedades típicas asociadas (resfriados y gripes), desde Kantar se ha decidido analizar el performance de tres marcas de medicamentos OTC antigripales emitidas en el año anterior. La categoría antigripales se caracteriza por contar con muchos competidores, ser de carácter muy estacional, y trabajar a nivel de mensaje la eficacia del producto.
Ante este panorama con muchas marcas compitiendo por el mismo consumidor en periodos muy concretos, una de las claves es generar impacto vinculado a marca, a través de la involucración ya sea a nivel de mensajes o de recursos creativos que ayuden al recuerdo. Se trata por tanto de anuncios donde la marca juega un papel fundamental para no trabajar, en el mejor de los casos, para la categoría o para un competidor.
Otras de las claves está en la diferenciación a través de un insight movilizador y los beneficios de producto, así como la empatía con el consumidor para construir una relación a largo plazo y afinidad hacia la marca.
Una categoría que necesita impactar y vincular con la marca
La publicidad de la categoría de medicamentos OTC tiene su reto principal en la capacidad de impacto y en la vinculación a marca. Sabemos que este último es un factor fundamental para que en el momento de la compra se decidan por tu marca o que la oportunidad de venta sea mayor, dado el peso prescriptor del farmacéutico y/o médico en esta categoría.
De los tres anuncios evaluados, Frenadol Complex es la que consigue optimizar su inversión en televisión a través de una creatividad que involucra y es original. Con una cuota de presión publicitaria del 30% alcanza un nivel de eficacia publicitaria del 84%. Como puntos de mejora, su creatividad debe de trabajar más la afinidad con el consumidor y cómo comunica los mensajes para ser más persuasivo.
Las otras dos marcas analizadas tienen un performance en términos de eficacia publicitaria bastante bajo, ya que, con inversiones en televisión que incluso superan a Frenadol, su eficacia publicitaria es muy deficiente. Teniendo en cuenta que se trata de campañas que cuentan con solo una o dos oportunidades al año, no asegurarse el éxito de las campañas (mediante el pretest, por ejemplo) puede castigar su ROI.
¿Qué puede hacer una marca de OTC para generar capacidad de impacto?
La respuesta recae en dos ejes claves. Por un lado, generar involucración a través, por ejemplo, de recursos creativos que ayuden al recuerdo de la creatividad. En el anuncio de Frenadol Complex, el hook creativo de las bombillas es un elemento muy potente que aporta originalidad. En segundo lugar, es importante que la creatividad trabaje para tu marca y no para la categoría u otro competidor y para ello la marca tiene que tener un papel de héroe en la historia y aparecer en los momentos clave del anuncio.
Siguiendo con los ingredientes clave, los mensajes comunicados deben estar alineados con las imágenes mostradas en las creatividades para llegar con más fuerza y generar una mayor conexión con el target. En este sentido, un recurso que ayuda a explicar y reforzar los mensajes en esta categoría son las demos del producto. También hemos de tener en cuenta a nivel de mensajes que “menos es más”: es mejor menos mensajes y claros que muchos mensajes.
Otra área que es importante trabajar es la empatía con el target, ponerte en la piel del consumidor que sufre esta dolencia, esto ayuda a construir una relación a largo plazo y afinidad con la marca.
¿Cómo lo hace el que mejor lo hace?
La creatividad de Frenadol Complex convierte mejor que sus competidores su presión publicitaria en recuerdo publicitario: es más eficaz, con menos inversión genera un mayor recuerdo.
La creatividad muestra una buena capacidad de impactar a corto plazo, principalmente por el recurso creativo de las bombillas que explotan que aportan originalidad e incrementan la involucración hacia el anuncio: “Es simpático, sobre todo cuando revientan las bombillas. Sirve para entender los beneficios del producto”.
Sin embargo, la parte final del anuncio tiene aspectos a mejorar ya que no conecta con el consumidor: “Se me hace pesado cuando empieza a decir para todo lo que sirve, ya que el anuncio se queda parado y solo hay una voz en off”. Esto limita su capacidad de que los mensajes se transmitan con más fuerza y su capacidad de persuasión. También tiene que mejorar su vinculación a la marca ya que Frenadol no está presente en los momentos de mayor conexión con el target.