En un contexto donde las decisiones de consumo se adaptan al ritmo de vida de las personas, Worldpanel by Numerator propone un nuevo enfoque estratégico para las marcas de alimentación: convertirse en una Everywhere Brand. Este concepto describe a aquellas marcas capaces de responder a múltiples momentos de consumo a lo largo del día, lo que, según el estudio, puede traducirse en un incremento del 6% en su presencia en la cesta de la compra.
Cuatro territorios y 14 momentos para entender cómo comemos
El informe identifica 14 momentos de consumo —los llamados Demand Moments— agrupados en cuatro grandes territorios: nutrición diaria (36% de las ocasiones), pasar tiempo juntos (26%), recuperar energía (27%) y desconexión y relax (11%).
En España, el análisis revela una mayor importancia de los momentos rápidos y funcionales, centrados en recuperar energía, y una menor presencia de aquellos vinculados al placer, como el disfrute o el descanso. Sin embargo, la tendencia apunta hacia una mayor convergencia con Europa, con un crecimiento del binomio salud–placer como palanca de consumo.
La simplicidad saludable lidera el crecimiento
De los 14 momentos analizados, cinco destacan por su potencial de crecimiento, en dos líneas claras: la búsqueda de placer (caprichos de tarde, paradas exprés o recompensas de fin de semana) y la conveniencia, tanto en su versión más pura como en la asociada a lo saludable.
Este último —la conveniencia saludable— es el momento que más crece en España, con un +4%. Representa un cambio de paradigma: los consumidores priorizan comidas fáciles de preparar, con ingredientes simples, especialmente entre semana. Verduras, pescados y ensaladas dominan estas elecciones, y la demanda se orienta hacia productos aún más prácticos y rápidos.
¿Qué define a una Everywhere Brand?
Worldpanel propone una métrica para evaluar la versatilidad de una marca: el número de momentos de consumo en los que está presente y el grado de concentración de sus ventas. Cuanto más amplia y menos concentrada sea su presencia, mayor será su capacidad de adaptación.
“Las rutas que pueden seguir las marcas para expandirse son complementarias: innovar en formatos, ampliar ocasiones y targets, transformar el rol, cruzar categorías y potenciar la presencia en los diferentes canales”, explica Eduardo Viera, Strategic Business Director en Worldpanel by Numerator.
El plan de acción recomendado consta de cinco pasos:
- Mapear la marca en los 14 momentos.
- Identificar espacios en blanco.
- Adaptar formato y mensaje al territorio objetivo.
- Localizar con propósito.
- Diseñar productos que expandan usos, no solo más referencias.