El mercado de gran consumo afrontará 2026 con una evolución plana en volumen y un crecimiento en valor cercano al 3%, impulsado principalmente por el efecto de la inflación, según el informe "Los grandes retos de 2026", elaborado por Worldpanel by Numerator. Aunque en 2025 se produjo un ligero repunte del consumo en volumen, del 0,6%, las previsiones apuntan a que esta evolución se repetirá en 2026 y se concentrará, en gran medida, en el consumo fuera del hogar. La inflación seguirá empujando el crecimiento del mercado en valor, mientras los hogares asimilan progresivamente la nueva realidad de precios.
Un consumidor más prudente y sensible al precio
El contexto demográfico, con un crecimiento poblacional impulsado por la inmigración que compensa la caída de población joven, actúa como uno de los principales soportes del mercado. Sin embargo, la percepción del consumidor continúa condicionada por el encarecimiento acumulado, lo que se traduce en una menor predisposición al gasto discrecional.
Categorías como belleza, moda o restauración se ven especialmente afectadas, con consumidores que reducen o incluso eliminan este tipo de desembolsos. Esta cautela refuerza la sensibilidad al precio y favorece formatos de compra más racionales.
El avance de la marca de la distribución
Uno de los efectos más visibles de este escenario es el avance de la marca de la distribución, impulsada por el crecimiento del canal de surtido corto y las políticas comerciales de los retailers. Según el informe, la marca de la distribución alcanza ya una cuota del 44,3%, lo que supone 1,1 puntos porcentuales más que el año anterior.
Al mismo tiempo, el consumidor reduce el tamaño de la cesta para contener el ticket medio y compensa este ajuste con visitas más frecuentes a los establecimientos. En los últimos cuatro años, este comportamiento ha generado alrededor de 230 millones de cestas adicionales, con impactos desiguales según la categoría.
Menos innovación y presión sobre las palancas de crecimiento
El análisis de Worldpanel by Numerator advierte también de una debilidad estructural en las palancas de crecimiento a largo plazo. Aunque la inversión en marketing, publicidad y promociones ha repuntado ligeramente, sigue muy por debajo de los niveles necesarios para sostener el crecimiento futuro.
La innovación es uno de los ámbitos más afectados: los lanzamientos de innovaciones puras continúan cayendo a doble dígito y el surtido de marca de fabricante se ha reducido un 34% desde 2018. En ese mismo periodo, la marca del distribuidor ha crecido un 13%, consolidando su protagonismo en el lineal.
El informe concluye que, más allá de mantener los objetivos inmediatos, las compañías deberán replantear estructuras de costes, estrategias de inversión y alianzas, además de reforzar el contacto con el consumidor fuera del punto de venta tradicional. Volver a situar al consumidor en el centro será, más que nunca, una prioridad estratégica.
