En la segunda entrega del videopodcast de AMKT, se ha debatido sobre el papel del marketing como eje estratégico de negocio y la evolución del Chief Marketing Officer (CMO) como figura clave en el comité de dirección. El encuentro ha contado con la participación de Beatriz Navarro, directora de marketing de Renault; Jesús Moradillo, managing director de Marketing Solutions Strategy en LLYC Europa; Sara Vega, directora de marketing de FNAC España; y Emma Ruiz de Azcárate, directora de clientes y marketing de Pelayo.

Los ponentes coincidieron en que el área de marketing ha dejado de ser un centro de coste para convertirse en un generador de valor, gracias a su cercanía con el cliente, su visión de mercado y su capacidad para trazar el impacto de sus acciones en el negocio. Según Navarro, “el marketing aglutina hoy disciplinas como CRM, digital, branding y producto, y debe asumir una visión estratégica de medio y largo plazo”.

Moradillo destacó que la digitalización ha empoderado al CMO con datos que fortalecen su relación con el CFO, convirtiéndole en un socio estratégico más que en un contrapunto presupuestario. Además, subrayó la importancia del marketing como emprendedor interno de la compañía, adoptando tecnología, experimentando con canales y productos y liderando el cambio organizacional.

En esa línea, Sara Vega defendió que “todo lo que hace una compañía es marketing”, desde la expansión a nuevos mercados hasta la creación de productos, y que el CMO debe orquestar todas las áreas (digital, contenidos, experiencia) bajo una única estrategia unificada. “El reto es hablar el mismo lenguaje que el comité: datos, KPIs, resultados. Pero sin renunciar a nuestra esencia creativa”, añadió.

Emma Ruiz de Azcárate, por su parte, enfatizó la necesidad de mantener una escucha activa del cliente y trasladar esa información a decisiones de negocio. Para ella, el marketing debe garantizar una experiencia coherente y significativa en todos los puntos de contacto y mantener una visión orientada al propósito y la mejora continua.

La mesa abordó también el impacto de la inteligencia artificial en el área de marketing. Todos los participantes coincidieron en que se trata de una herramienta que potencia capacidades, pero cuyo valor real reside en el uso que los profesionales hagan de ella. Lejos de sustituir, la IA permite optimizar procesos, personalizar contenidos y descubrir insights profundos. Eso sí, Vega advirtió que, como ocurrió con las redes sociales, puede terminar complicando la vida de los departamentos si no se gestiona adecuadamente.

De cara al futuro, los ponentes subrayaron tres grandes vectores: tecnología, creatividad y propósito. Serán claves para que las marcas sigan siendo relevantes, confiables y capaces de conectar con audiencias cada vez más exigentes y menos fieles. Como concluyó Navarro: “Sin marca, no hay producto. Y sin propósito, no hay confianza”.