La aceleración de la inteligencia artificial  (IA) está redefiniendo el panorama global de las marcas y ha provocado uno de los mayores saltos en valor registrados hasta la fecha. Así lo revela la 21.ª edición del ranking Kantar BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands, que sitúa el valor conjunto de las 100 marcas más valiosas del mundo en un récord de 13,1 billones de dólares, un 22% más que el año anterior. Este crecimiento sin precedentes ha elevado el umbral de entrada al ranking a niveles históricos, reflejando una competencia cada vez más intensa en un entorno marcado por la innovación tecnológica y la adopción masiva de la IA.

Google recupera el liderazgo global

Uno de los principales hitos del informe es el cambio en el liderazgo del ranking. Google vuelve al número uno por primera vez desde 2018, con un valor de marca de 1,48 billones de dólares, tras crecer un 57%. La compañía desbanca así a Apple, que cae al segundo puesto con 1,38 billones, poniendo fin a cuatro años consecutivos liderando la clasificación.

El impulso de Google se ha basado en la integración de su tecnología de IA, Gemini, en sus productos, así como en nuevas funcionalidades en su buscador y una fuerte inversión en infraestructuras de datos. Completan el top cuatro Microsoft (1,11 billones) y Amazon (1,02 billones), consolidando el dominio de las grandes tecnológicas.

La inteligencia artificial no solo está impulsando el valor de marca, sino que también está transformando la forma en que las empresas operan y se comunican. El informe destaca la irrupción de nuevas marcas asociadas al ecosistema de IA, como Claude, que debuta en el puesto 27 con cerca de 96.600 millones de dólares.

Por su parte, ChatGPT protagoniza el mayor crecimiento del año, con un espectacular aumento del 285%, una de las mayores subidas registradas en la historia del ranking.

Según María Granados, brand guidance domain lead en Kantar España, este contexto plantea nuevos desafíos: “La IA está acelerando el crecimiento, pero también ha dificultado el marketing. Los profesionales deben procesar más información que nunca y tomar decisiones más rápidas. Las marcas líderes están utilizando la IA para identificar señales relevantes y convertirlas en decisiones de negocio claras y eficaces”.

Zara se convierte en la marca de moda más valiosa

En el ámbito español, el informe deja un hito destacado: Zara supera a Nike y se convierte en la marca de moda más valiosa del mundo, tras crecer un 18% y superar los 44.000 millones de dólares.

El éxito de la firma de Inditex se atribuye a su capacidad para integrar tecnología —incluida la IA— en la experiencia de compra, ofreciendo propuestas cada vez más personalizadas y relevantes para el consumidor.

Las marcas europeas también han registrado un crecimiento, aunque más moderado que el de las estadounidenses. En conjunto, aumentan su valor en torno a un 14%, en un entorno económico complejo.

Dentro del sector del lujo, Hermès se posiciona como líder tras un crecimiento del 3%, mientras que Louis Vuitton y Chanel son las únicas marcas europeas del ranking que registran caídas.

En contraste, el sector tecnológico europeo muestra un comportamiento sólido. Las tres marcas presentes en el ranking —SAP (+6%), Siemens (+68%) y Booking.com (+33%)— superan en crecimiento medio a sus homólogas de Norteamérica y Asia.

El ascenso imparable de las marcas asiáticas

Otro de los grandes ejes del informe es la creciente influencia de las marcas asiáticas, que ya representan 23 de las 100 marcas del ranking. Este avance refleja su expansión internacional y su creciente peso en la economía global.

Entre las compañías que más han incrementado su valor destacan Banco Agrícola de China (+54%), Alibaba (+51%), ICBC (+49%), Xiaomi (+48%), Tencent (+45%) y Ping An (+41%). En particular, Tencent regresa al top 10, situándose en el puesto 8.

Granados subraya que el éxito de estas compañías se basa en su agilidad: “Las marcas que más crecen eliminan fricciones y actúan con rapidez. Las empresas chinas destacan por su capacidad de interpretar las señales del consumidor y ejecutar con decisión, anticipándose al mercado en lugar de esperar certezas absolutas”.