Las marcas en España están reduciendo su ritmo de publicación en redes sociales, pero consiguiendo un rendimiento considerablemente mayor de cada contenido. En el último año, el volumen de publicaciones ha descendido un 30%, mientras que la eficiencia, medida en interacciones por publicación, ha aumentado un 70,3%, hasta alcanzar una media de 671.

Así se desprende de la XIV edición del Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2026, presentado por IAB Spain en colaboración con adjinn, Alkemy, Gestazion y Kolsquare. El estudio analiza la actividad de 196 marcas pertenecientes a 23 sectores de la economía española entre el 1 de junio de 2025 y el 31 de mayo de 2026.

Dos millones de seguidores

El informe apunta así hacia un cambio en la estrategia de social media: las marcas están pasando de competir principalmente por volumen a buscar un mayor rendimiento de los contenidos que publican.

La comunidad media de las marcas se acerca ya a los 2 millones de seguidores, después de crecer un 24% durante el último año y alcanzar su máximo histórico. Desde 2017, la cifra se ha multiplicado por más de cinco.

Al mismo tiempo, el número medio de contenidos publicados anualmente ha pasado de 1.722 a 1.208. Esta menor presión de publicación ha coincidido con una recuperación del engagement, que aumenta un 29%, desde el 0,91% registrado en 2025 hasta el 1,16%.

La excepción a esta evolución positiva se encuentra en la viralidad orgánica. Los contenidos compartidos han descendido un 23%, aunque la caída es inferior a la registrada el año anterior.

Instagram domina las interacciones

Instagram continúa siendo la plataforma que concentra una mayor actividad social para las marcas. Acapara el 69,6% de todas las interacciones contabilizadas por el observatorio y representa el 83% de la eficiencia global.

El vídeo y los formatos dinámicos tienen un peso especialmente importante. Por cada publicación estática en el feed, las marcas difunden una media de 3,5 Stories y 1,3 Reels.

Estos últimos son, además, los que ofrecen un mayor rendimiento: alcanzan unas 385.000 reproducciones de media y consiguen un 31% más de 'me gusta' que una publicación estática, con 9.473 frente a 7.208.

TikTok, por su parte, destaca por el valor que generan las menciones de los creadores. Una mención de marca realizada por un creador en esta plataforma alcanza un earned media value (EMV) medio de 12.706 euros, un 80,7% superior a los 7.033 euros correspondientes a una mención en Instagram.

La plataforma concentra asimismo el 24,9% de los 'me gusta' registrados en el panel de menciones de creadores pese a contar con un volumen de publicaciones considerablemente menor.

Frente al liderazgo de Instagram en interacción, X continúa destacando por la frecuencia. La plataforma reúne el 60,4% de todas las publicaciones realizadas por las marcas analizadas.

Su peso es especialmente relevante entre las instituciones, que ocupan la segunda posición en volumen de publicaciones en esta red, utilizada fundamentalmente para ofrecer información en tiempo real y mantener una comunicación directa con la ciudadanía.

LinkedIn está presente en el 64% de las marcas analizadas y suma una comunidad acumulada de 58,3 millones de seguidores. Aunque la frecuencia de publicación ha descendido un 16,4%, algunos sectores han mejorado considerablemente el rendimiento de sus contenidos. En Finanzas y Seguros destacan los incrementos de eficiencia por publicación de BBVA (+189,7%), Banco Sabadell (+96,3%) y Mapfre (+68,8%).

Facebook conserva, mientras tanto, la mayor base de seguidores: concentra el 49,8% de toda la comunidad contabilizada por el estudio. Su papel se orienta más hacia el alcance y la comunicación institucional que hacia la generación cotidiana de interacciones.

Por último, YouTube se sitúa como soporte estratégico para los contenidos audiovisuales de larga duración y los tutoriales y alcanza la segunda posición en cuota de eficiencia, con un 8,8%.

Medios dominan la interacción; moda y electrónica, la eficiencia

Las diferencias también son importantes entre sectores. Editorial y Medios de Comunicación, categoría en la que se encuentran marcas como Netflix, Amazon Prime Video y DAZN, concentra el 68% de toda la interacción, con 106,9 millones, y lidera tanto la frecuencia de publicación como la viralidad orgánica.

Una estrategia diferente siguen Moda y Electrónica de Consumo, que publican menos contenidos pero alcanzan los mayores niveles de eficiencia del informe. Entre las marcas más destacadas aparecen Adidas, con 39.813 interacciones por publicación, y Apple, con 32.195.

Distribución y Retail, donde el observatorio incluye compañías como Carrefour, Lidl y El Corte Inglés, alcanza una comunidad media de 3,03 millones de seguidores. En Instagram, más del 81% de sus contenidos corresponde a Stories, utilizadas especialmente para comunicar ofertas dinámicas con enlaces directos.

También sobresale el comportamiento de Industrial y Energía, sector que incluye a Iberdrola, Naturgy y Moeve y que ocupa la segunda posición global en engagement, con un 14,7%.