El marketing de influencia sigue ganando protagonismo en las estrategias de las marcas, pero su capacidad para dejar huella en los consumidores parece todavía limitada. Solo el 25% de los españoles recuerda haber visto recientemente una colaboración entre una marca y un creador de contenido, según los resultados del informe Panorama by Kantar correspondientes al tercer trimestre de 2026.
El dato plantea un importante desafío para los anunciantes: conseguir que las colaboraciones con creadores vayan más allá de acumular visualizaciones, comentarios o 'me gusta' y contribuyan realmente a construir marca. La cuestión cobra especial relevancia en un contexto de crecimiento de la inversión en este ámbito. Según recoge Kantar, dos tercios de los profesionales del marketing tienen previsto aumentar su presupuesto destinado a creadores de contenido de cara a 2027, con especial atención a los microcreadores y nanocreadores.
Sin embargo, el estudio pone de manifiesto que ni el número de seguidores ni los niveles de interacción garantizan por sí solos la eficacia de una colaboración.
La experiencia real con el producto genera más confianza
¿Qué hace que un consumidor confíe en la recomendación de un creador de contenido? Según Kantar, el factor más importante es que muestre resultados reales del producto, mencionado por el 32% de los encuestados. Le siguen el conocimiento o la experiencia del creador sobre el tema (26%), que utilice realmente el producto que recomienda (25%) y que explique claramente sus beneficios (24%).
Otros factores, como la percepción de sinceridad y autenticidad (20%) o la confianza previa en el creador (14%), tienen un peso menor. En último lugar aparece el uso natural del humor y que la colaboración no parezca publicidad forzada, señalado por el 13%.
Estos resultados apuntan a que los consumidores valoran especialmente la utilidad y la credibilidad de las recomendaciones, por encima del entretenimiento o la popularidad de quien las realiza.
Lo que más molesta no es la publicidad, sino la falta de coherencia
Una de las conclusiones más interesantes del informe es que los consumidores no rechazan necesariamente que un contenido tenga un carácter publicitario. Lo que genera mayor desconfianza es la falta de coherencia entre el creador y el producto que promociona.
De hecho, el 36% señala como principal motivo de rechazo que un creador hable de un tema que no conoce, mientras que el 27% critica que recomiende un producto que aparentemente no utiliza. En comparación, solo el 17% menciona como principal molestia que la publicidad resulte demasiado evidente y un 12% que el contenido parezca poco auténtico.
Por tanto, el reto para las marcas no pasa tanto por disimular el carácter comercial de sus colaboraciones como por encontrar perfiles que mantengan una relación creíble con los productos, servicios o categorías que promocionan.
El 'engagement' no siempre se traduce en construcción de marca
El informe también cuestiona la utilización de las métricas de interacción como principal indicador de éxito de las campañas de marketing de influencia.
Según los datos de The Creator Game Plan, otro estudio de Kantar, el nivel de engagement y el potencial para aportar valor a la marca solo coinciden en un tercio de las ocasiones. Esto significa que una colaboración capaz de generar numerosas interacciones en redes sociales no necesariamente consigue mejorar la consideración, la diferenciación o la percepción de la marca.
Por ello, Kantar recomienda que los anunciantes tengan en cuenta otros criterios a la hora de seleccionar a sus colaboradores, como la afinidad real con la categoría, la credibilidad del creador o la capacidad para integrar los mensajes de marca sin renunciar a la libertad creativa.
Los resultados forman parte de Panorama by Kantar, estudio trimestral sobre la confianza y los hábitos de los consumidores españoles. La investigación se dirige a población de entre 18 y 65 años, contempla 1.200 entrevistas online anuales distribuidas en cuatro olas y, en esta edición, el trabajo de campo se realizó en septiembre de 2026.
