La inteligencia artificial está adquiriendo un papel cada vez más relevante en las decisiones de compra de los consumidores españoles. El 68% de quienes utilizan asistentes de IA para comprar ya ha adquirido algún producto siguiendo sus recomendaciones, mientras que el 42% reconoce que no contrasta las respuestas que recibe. Son algunas de las conclusiones del estudio El papel de la IA y los LLM en el proceso de compra, elaborado por Asesores y las divisiones de Research y Media & Search de Good Rebels.
La investigación, basada en 1.500 encuestas a internautas españoles de 25 años o más, revela que el 90,1% de esta población utiliza asistentes de inteligencia artificial y que el 63% lo hace a diario o varias veces por semana. Entre quienes emplean estas herramientas, el 82,6% ya las ha consultado alguna vez antes de realizar una compra y el 34,1% recurre a ellas en al menos tres de cada diez adquisiciones. Además, se trata de un comportamiento en crecimiento: el 78% de quienes utilizan la IA para comprar declara hacerlo más que hace un año.
Comparar productos, el principal uso de la IA
La comparación de alternativas es la principal función que los consumidores atribuyen a estas herramientas. El 70,6% las utiliza para confrontar distintas opciones, el 59,1% para resolver dudas técnicas y el 46% para descubrir productos o marcas que desconocía. Por su parte, el 21,8% recurre a ellas para tomar la decisión final de compra.
La tecnología es la categoría que concentra más consultas, mencionada por el 75,6% de los usuarios, seguida de viajes (55,6%), salud y belleza (39%), ocio (35,4%) y finanzas y seguros (34,2%).
Uno de los resultados más relevantes para las marcas tiene que ver con los criterios que los consumidores solicitan valorar a la inteligencia artificial. La calidad (70,7%) y el precio (69,7%) encabezan las prioridades, mientras que solo el 11,7% pide expresamente que tenga en cuenta la marca. La sostenibilidad, con un 11,2%, figura también entre los aspectos menos mencionados.
El estudio identifica, además, cambios en las fuentes de información que utilizan los consumidores. El 44% de quienes recurren a la IA para comprar afirma haber dejado de utilizar total o casi totalmente los comparadores de precios, un porcentaje que alcanza el 37,9% en el caso de los medios especializados y el 37,4% en los vídeos de plataformas como YouTube o Instagram.
El 42% no contrasta las recomendaciones
La confianza es otro de los factores determinantes. El 45% de quienes utilizan la IA en sus compras asegura confiar mucho o totalmente en sus recomendaciones, una proporción que asciende al 63,9% entre los usuarios diarios.
Sin embargo, el 42% se conforma con las respuestas proporcionadas por estas herramientas sin revisar las fuentes, frente al 53,7% que sí las contrasta.
Esta diferencia también se refleja en las decisiones de compra: el 79,5% de quienes no contrastan las respuestas ya ha comprado algún producto recomendado por la IA, frente al 60,2% de quienes sí revisan las fuentes.
Entre los usuarios que comprueban de dónde procede la información, las reseñas verificadas son las que generan mayor confianza (53,3%), seguidas de las páginas web de las marcas (40,1%) y las fichas de productos en marketplaces (39%). En el extremo contrario se sitúan las publicaciones de influencers, con un 12,2%.
La IA gana protagonismo en Black Friday y Navidad
La investigación también analiza las intenciones de los consumidores de cara a las próximas campañas comerciales.
El 50% de los usuarios de asistentes de IA tiene intención de utilizarlos para decidir sus compras durante Black Friday, mientras que un 28,9% todavía no ha decidido si lo hará. Entre quienes ya emplean estas herramientas en ocho o más de cada diez compras, la intención alcanza el 95,5%.
La tecnología y la electrónica serán las categorías más consultadas durante esta campaña, con un 78,1%, por delante de moda y complementos (35,9%), viajes y alojamiento (35,4%) y hogar y decoración (32,7%).
En Navidad, el 56,7% de los usuarios de IA prevé apoyarse en estas herramientas para elegir sus regalos. El 38,5% tiene intención de utilizarlas para comparar y decidir qué producto adquirir y el 36,1% para encontrar ideas.
Aunque la tecnología seguirá liderando las consultas (68,9%), la moda (45,3%) y los juguetes (28,3%) ganarán protagonismo. En este último caso, el porcentaje de consultas previsto para los regalos navideños multiplica por 2,5 el registrado en el uso habitual de la IA.
En conjunto, el 62,6% de los usuarios de asistentes de inteligencia artificial tiene intención de recurrir a ellos durante al menos una de las dos campañas.