Como venimos comentando, la creciente relevancia del mercado sénior en la economía global, nos lleva a los marketers a una necesidad urgente de abordar el marketing dirigido a personas mayores de una manera más inclusiva y respetuosa, enfática y focalizada.
Tradicionalmente, los segmentos de mayores han sido objeto de edadismo, juvenilización absurda y paternalismo condescendiente en las estrategias de marketing, lo que no solo subestima su capacidad como consumidores (superior en un 15% al resto de segmentos), sino que también desaprovecha oportunidades significativas de mercado y connotación, vinculación y engagment con amplias masas de consumidores conscientes, con más posibles, con tiempo y ganas de vivir.
El edadismo, definido como la discriminación por razón de edad, ha sido una constante en la forma en que se comercializan los productos y servicios a los mayores. Esta perspectiva conduce a una representación inexacta, casi siempre absurda, de las personas mayores, a menudo retratándolas como desconectadas de la tecnología y resistentes al cambio. Preocupados de cosas simples y poco centrados y conscientes de la realidad.
Esta narrativa no solo es inexacta, sino que también ignora la creciente familiaridad y habilidad de los mayores con la tecnología y la experiencia de cliente digital. La brecha digital está en los 75 años y cada vez hay muy mayores familiarizados con el smartphone, internet y el e-commerce.
La juvenilización absurda es otro elemento ridículo. Surge cuando las marcas intentan hacer que sus productos o servicios parezcan "jóvenes" y "modernos" para atraer a las personas mayores, representados absurdamente juveniles (señores octogenarios tatuados y montados en monopatín, con pelo gris largo, por ejemplo), sin reconocer la diversidad de intereses y estilos de vida dentro de este grupo demográfico donde brilla un rasgo: la normalidad. Este enfoque pasa por alto que las personas mayores buscan productos que respeten su experiencia y satisfagan sus necesidades únicas, no necesariamente productos que los hagan sentir lo que no son: jóvenes.
El paternalismo condescendiente es otro error común en el marketing hacia las personas mayores. Este enfoque trata a los mayores como si fueran incapaces de tomar decisiones informadas y necesitaran ser guiados en todo momento por hijos o nietos. Contrariamente a esta percepción, las personas mayores tienen una vasta experiencia en la toma de decisiones y consumo, y quieren ser reconocidas como consumidores sofisticados y competentes.
Para superar estos desafíos, las marcas deben adoptar en el año entrante, un enfoque de marketing más inclusivo y respetuoso:
- Reconocimiento y Respeto: Es esencial reconocer la diversidad y riqueza de experiencias que las personas mayores aportan y precisan, representándolas de manera auténtica y respetuosa en las campañas de marketing: no hay mercado senior. Hay submercados que cruzan edad, renta, digitalización y estilo de vida.
- Personalización y Relevancia: Las estrategias de marketing deben ser personalizadas para reflejar los variados intereses y estilos de vida de las personas mayores.
- Comunicación Bidireccional: Invitar a las personas mayores a participar en el desarrollo de productos y estrategias de marketing para proporcionar insights valiosos. Ya está bien de innovar en productos para mayores, pero sin los mayores.
- Tecnología con Empatía: Incorporar la tecnología de manera que respete las habilidades y preferencias de las personas mayores, de nuevo considerando sus intereses y opiniones.
- Evitar Estereotipos: Es crucial abstenerse de utilizar estereotipos relacionados con la edad en el marketing.
Al enfrentar estos retos con sensibilidad, creatividad y respeto, las empresas lograrán abrirse a un mercado dinámico y en crecimiento. El marketing para personas mayores no es solo una cuestión de negocio, sino también de reconocer y valorar la dignidad y diversidad de este segmento de la población, por lo tanto cuestión de ética y moral. Con un enfoque equilibrado y respetuoso, las empresas van a construir relaciones significativas y duraderas con los consumidores mayores, creando una experiencia de cliente que sea verdaderamente inclusiva y enriquecedora para todos.
El futuro está en la gente con pasado.