El debate marca vs. demanda ha sido una conversación constante dentro de las empresas y aún no ha sido resuelto por la mayoría. La batalla para demostrar cómo la construcción de marca ayuda al impacto a corto y a largo plazo sigue en curso. Es necesario encontrar un equilibrio entre el uso de la inversión en marketing para crear valor de marca y para apoyar las activaciones de ventas a corto plazo, porque los profesionales del marketing necesitan hacer ambas cosas. ¿Por qué no se hace esto?

A menudo existen mitos preconcebidos sobre el funcionamiento de la marca que proceden del exterior del marketing y se imponen a las voces del propio marketing. 

Mito 1: La marca solo es rentable a largo plazo

Aunque es cierto que las marcas construyen negocios a largo plazo, las empresas con grandes marcas obtienen mejores resultados en las activaciones a corto plazo que las que no las tienen. Las marcas fuertes crean lealtad y adherencia; de lo contrario, los clientes aceptarían un descuento a corto plazo y desaparecerían sin establecer conexión emocional, lo que se traduciría en un menor impacto con el tiempo. Y lo que es más importante, la marca crea el contexto de la demanda de productos y servicios. Por eso, aunque la activación de ventas se considera el único motor del impacto a corto plazo, el que funcione es consecuencia de que ya se ha invertido en la marca.

Mito 2: La marca no influye en los resultados empresariales a corto plazo

Sabemos que la generación de demanda intercambia valor por volumen, lo que adelanta las compras, acapara la cuota de mercado y ayuda a alcanzar los objetivos a corto plazo. Sin embargo, su impacto puede acelerarse con la marca. Nutella, que es una de las marcas más fuertes del mundo, rara vez hace descuentos en sus productos. La única vez que aplicaron un descuento, sus productos volaron de las estanterías y crearon disturbios en las tiendas de comestibles. Como Nutella es una gran marca y la oportunidad de conseguirla a un precio rebajado era tan inusual, sus ventas se dispararon. Así que, en este caso, la marca actúa como un multiplicador de la fuerza de activación a corto plazo.

Mito 3: La marca no puede medirse de forma significativa

La generación de demanda cuenta con toda una serie de herramientas que proporcionan una enorme cantidad de datos para demostrar la eficacia de las actividades a corto plazo. La idea errónea más extendida es que las marcas no pueden medirse con la misma eficacia que la generación de demanda. Sin embargo, existen herramientas que pueden medir la marca mediante la cuantificación del valor de marca y la monetización del impacto de la marca. Una vez monetizada una marca, las empresas pueden determinar la proporción de decisiones de compra impulsadas por la marca y, por tanto, identificar la proporción de ingresos impulsados por la marca. Además, las empresas pueden determinar en qué punto del ciclo de vida se encuentra su marca y tomar las medidas oportunas. Por tanto, las marcas pueden medirse con gran eficacia, pero las empresas deben invertir en obtener los datos adecuados.

Mito 4: Las métricas de marca no son importantes a la hora de fijar presupuestos

Los KPI más utilizados para medir el éxito de la inversión en marketing a menudo no tienen nada que ver con la marca. Y si no incluyen la marca, ¿cómo saben si su inversión en marca está funcionando o no? Un marco coherente de KPI que tenga en cuenta tanto la generación de demanda como la construcción de marca se traduce en un aumento de los presupuestos, tanto para la generación de demanda como para la construcción de marca. Al medir los atributos de marca, los drivers de categoría y el valor de marca (a través de BrandAsset Score), las empresas pueden comprender perfectamente cómo la inversión en marca está impulsando el negocio.

Mito 5: La marca no es una guía práctica para la toma de decisiones empresariales

Esto se cree porque la marca no se mide correctamente, no se monetiza y no se entiende del todo. Sin embargo, el papel más importante de la marca en la construcción del éxito empresarial se debe a que la marca persuade a más clientes para que te compren más a menudo... y para que paguen más por ti. Ésta ayuda a las empresas a tomar decisiones sobre la entrada en nuevos mercados o la expansión en los mercados existentes. Ayuda a atraer nuevos clientes y a fidelizar a los existentes, establece primas de precio y genera eficiencias operativas. Existe una clara relación: las marcas que invierten en crear marca crecen más rápido que las que no lo hacen.

La marca representa más del 30% del valor empresarial en el S&P500, y la capitalización bursátil de las empresas con las marcas más fuertes ha crecido un 78% más rápido que las empresas típicas del S&P500. Es hora de volver a situar la marca en el centro del crecimiento empresarial, en lugar de tratarla como algo sin importancia o que no se puede medir. El mundo evoluciona constantemente, y nuestra forma de entender la creación de marcas también debería hacerlo.

Invertir en proyectos de branding es crucial y una inversión en el futuro de la empresa y el negocio Una marca sólida puede aumentar el valor de la empresa y generar mayores rendimientos a largo plazo al poner la marca al servicio del negocio y aumentar su poder en el mercado.