Con 22 años de experiencia en  el grupo Volkswagen, muchos de ellos vinculados al departamento de marketing, Laura Ros, actual directora general de Volkswagen-Audi, ha centrado su ponencia en la historia de la marca y la importancia de la creatividad en su estrategia. Además, la directiva española no ha evitado hablar del dieselgate, crisis que “comprometió su credibilidad, imagen y reputación y que les hizo cambiar el relato”.

Ros también ha destacado que gracias a esta crisis “la marca despertó de su ensimismamiento y vio que había un clamor social por la movilidad sostenible”. De aquí surgió el propósito actual de la marca: dar forma a la movilidad de las nuevas generaciones de forma social y medioambientalmente sostenible (quieren ser la primera marca de automoción en decir que son C02 neutral). “Este propósito nos da fuerza para decir que la marca está de vuelta”, ha reconocido Ros. 

“Tras ser una de las marcas más atacadas en redes sociales, hemos conseguido ser la segunda marca con más engagement y con más fans del sector. Nuestra imagen de marca se recupera a los niveles anteriores del dieselgate. Volvemos a ser una love brand”, ha presumido esta profesional, que ha aprovechado para poner a los asistentes algunos anuncios históricos del Golf así como los últimos estrenados en televisión.
En cuanto a productos, Laura Ros ha señalado que la gran apuesta de la marca es el ID.3, uno de los 25 lanzamientos de la familia eléctrica que Volkswagen tiene preparados para antes del  2025.

Creatividad, tecnología y datos

“Nuestros orígenes, el de las agencias y el de las consultoras, son diferentes”. Con esta idea ha iniciado la mañana de ponencias Anatoly Roytman, managing director de Accenture Interactive en Europa, África y Latinoamérica (EALA), una reflexión a partir de la que ha perfilado un panorama apoyado en el hecho de que “la creatividad está cambiando a medida que el mundo se está volviendo más complejo y en el que cada vez se depende más de la tecnología y de los datos. Y ahí es donde entra en juego nuestro modelo de negocio”.

Una de las cuestiones que el profesional ha destacado durante su intervención ha sido que “a los anunciantes no siempre les gustamos, pues el rol tradicional de las consultoras es el de recortar costes. Pero nosotros no hacemos eso: lo que hacemos es trabajar para que la inversión vaya destinada a las áreas en las que las marcas más puedan crecer”.

“Necesitamos gente súper creativa, gente que sea muy buena en creatividad y gente muy experta en tecnología. Y todos ellos tienen que trabajar juntos. Esta es la estrategia que necesitamos para el futuro, y el entretenimiento puede ser una de las claves para que las marcas conecten con sus audiencias”, ha comentado.

De lo más feo a lo mejor, y un ‘recado’ a las consultoras

“La creatividad para nosotros está en el centro de todo. No es un tercer pilar como ocurre en el caso de Accenture. Eso es lo que nos define y nos diferencia”. Con esta provocación (teniendo en cuenta que el primer ponente de la mañana era el managing director de la consultora mencionada) arrancaba Eduardo Maruri, presidente y CEO de Grey Europe y vicepresidente del Global Creative Board de Grey.

Su ponencia ha sido un recorrido por la propia evolución creativa de Maruri, desde lo que ha definido como su peor trabajo (un trabajo para la marca de aceites ecuatoriana Sabrosón protagonizada por lo que ahora sería la figura de un influencer “muy malo, como la campaña, porque si se mejoraba perdía la esencia”, llamado Delfin Quishpe) hasta sus mayores logros (la exitosa campaña para el detergente Tide protagonizada por David Harbour, famoso por el papel de Jim Hopper en Stranger Things y realizado para la Super Bowl 2018).

Una trayectoria ascendente que refleja, según él, la evolución de la propia creatividad. Concretamente ha destacado cuatro puntos en esta trasformación: el primero, el paso de solo publicidad a convergencia creativa, un concepto mucho más amplio; en segundo lugar, el cambio de una responsabilidad social opcional a una fundamental; tercero, lo que ha llamado fame activation y que está relacionado con la necesidad de que, cuando los creativos empiezan a trabajar en una campaña, piensen, lo primero, en cuál será el titular en medios, y, por último, la diversidad e inclusión como clave de la diferenciación.

Maruri ha abogado por pensar y trabajar de manera bordeless, y acceder así, sin fronteras, al mejor talento alrededor del mundo.
Su ponencia, salpicada de claros ejemplos en cada uno de los puntos de análisis, ha terminado con un mensaje: “como agencias debemos entregar todo de una manera simple y ágil” y una pregunta cargada de la misma provocación con la que iniciaba su tiempo: “¿Dónde creen ustedes que el mejor talento creativo quiere trabajar: en una agencia in house, en una agencia creativa o en una consultora?”.

Aumenta la demanda de talento

Con ello, Maruri, intencionadamente o no, se anticipaba al debate abierto en la mesa redonda posterior entre los tres ponentes y con la sala. José Luis Esteo añadía un elemento más a esta cuestión: “El talento creativo quiere trabajar donde le paguen” y se preguntaba cómo está afectando la precariedad al talento y trabajo creativo.

Una cuestión que no ha quedado resuelta, si bien sí ha quedado patente que estamos ante el mejor momento para el talento creativo. “Independientemente de la crisis”, ha apuntado Roytman, está aumentando la demanda de talento porque este se está abriendo a más estructuras que las tradicionales. Eso sí, ha tirado un órdago: “si quieres ser creativo, vente con nosotros que pagamos sueldos más altos”.

Por su parte, Maruri ha coincidido en el diagnóstico de que este es un buen momento para la creatividad y de que hay una mayor demanda, aunque eso no se asocia solo a las grandes estructuras, sino también a las microestructuras. “El talento creativo es necesario”, ha dicho, y también que “el creativo más exitoso es el que busca lugares donde hacer mejor trabajo”, un aspecto secundado por Javier Campopiano, director creativo de Grey en Londres, cuando ha explicado desde la sala que a lo largo de su trayectoria lo que ha ido buscando ha sido el mejor sitio para trabajar y ello también le ha reportado un mejor salario.

En este pequeño rifirrafe entre cuál podrá ser el mejor destino para el talento creativo: la agencia o la consultora, una joven alumna de Publicidad presente en el auditorio no ha podido ser más elocuente: “yo sí quiero estar en una agencia creativa y Grey no parece nada mal”.

Desde la marca, Ros ha dejado claro que “también desde el cliente tenemos que ser valientes y darle espacio a la creatividad. Valoro el talento porque es rentable; la creatividad es rentable”.

A lo largo del debate, que ha suscitado bastante interés entre los asistentes, se ha hablado también de propósito, de tecnología y humanidad, de sostenibilidad y, como cierre, Juan Ramón Plana ha planteado darle la vuelta a la estrategia seguida históricamente: “ventas, creatividad y valores”, por un nuevo paradigma: “valores, creatividad y ventas”.

El evento ha contado con Correos como colaborador.