La campaña es obra de China

Con la campaña “Ropa vieja”, la firma de moda Adolfo Dominguez registró un aumento de ventas netas de 32,76% en relación con el mismo periodo de 2019 y un 27,39% de nuevos visitantes en su web respecto de 2019. Este trabajo se enmarcaba dentro de su estrategia “Sé más viejo”, con la que el anunciante quiso plantar cara al consumo desmedido del fast-fashion con una apuesta por la compra racional con la que la marca se convirtió en una de las voces más activas sobre sostenibilidad. En ella se defendía que los diseñadores hicieran ropa que dure para que, de esa forma, la moda deje de ser la segunda industria más contaminante.

Si en años anteriores la comunicación de la marca se apoyaba en la calidad y la durabilidad frente a lo efímero del fast-fashion, a la hora de afrontar la nueva campaña se atendió a la idea de atemporalidad en el diseño, con objeto de atacar otro problema endémico: la aceleración de las temporadas y la moda con fecha de caducidad.

Para ello, se decidió hacer algo inédito en el mundo de la moda: una campaña con ropa de hace décadas. Bajo el nombre de "Ropa vieja" se mostraban 29 prendas de hasta cuarenta años de antigüedad cedidas por clientes reales que, no solo las conservaban, sino que las seguían usando.

Se realizó una sesión de fotos con modelos internacionales a la que fueron invitados los donantes de ropa, los cuales participaron en una serie de vídeos testimoniales. Posteriormente, se crearon una serie de gráficas cuyos titulares indicaban los años de cada prenda y un mensaje que invitaba a consumir moda con sentido común: “Compra ropa que dure más que las modas. Sé más viejo»”.

Para inaugurar la campaña, la actriz gallega de 84 años Benedicta Sánchez asistió a los Goya con un conjunto de Adolfo Dominguez de hace treinta años, generando una amplia cobertura en medios e iniciando una conversación sobre el valor de lo viejo.

Como colofón, se puso a la venta “Ropa vieja”, una colección limitada que reeditaba varias de las prendas donadas, utilizando telas sobrantes para así reducir al mínimo el impacto medioambiental. Además, en homenaje a los clientes que la hicieron posible, cada prenda tenía el nombre de su dueño original.