¿Cómo definiría la comunicación de Fnac? ¿Hacia dónde quieren dirigirse?

La personalidad de la marca determina qué tono puede asumir como propio en su comunicación y también qué tono se puede alejar de lo que el cliente asocia a la marca. En nuestro caso, gracias a nuestra trayectoria y nuestros atributos de marca, tenemos mucho margen para movernos en un terreno más atrevido y gamberro, pegado a la calle, que despierte una sonrisa en el consumidor. Y eso hemos hecho: emplear el humor como forma de acercarnos más a nuestros clientes desde el cambio de tono que realizamos en 2022.

Pocas cosas conectan tanto con las emociones y los pensamientos de alguien como la risa. No solo en el sector tecnológico, en cualquier sector utilizar el humor es un vehículo seguro para conectar con tus consumidores. Muchos de nuestros productos están directamente relacionados con el ocio y las aficiones de nuestros clientes, tratar estos temas con un tono desenfadado genera un vínculo con nuestros clientes muy interesante

Por otro lado, Fnac tiene un reconocimiento de marca enorme y es una marca muy estimada por determinados segmentos de consumidores. Queremos llegar también a generaciones más jóvenes cuya forma de acercarse a la cultura y, sobre todo, de comunicarse, no es la misma que en el caso de las generaciones anteriores; por lo tanto, la forma de acercarnos a ellos también tiene que adaptarse.

¿Cómo realizar campañas que impacten a los fieles seguidores, pero también atrape a las nuevas generaciones hacia el mundo de la cultura?

El perfil de los clientes a los que llega Fnac es tan heterogéneo como el catálogo de productos y servicios que ofrecemos. Cada uno de nuestros clientes tiene sus propias particularidades en cuanto a decisión de compra, artículos favoritos o incluso relación con los canales físicos y online de la marca. Por eso buscamos combinar formatos, soportes y enfoques que lleguen a unos y a otros en distintos momentos, para trabajar la conexión con los más jóvenes y mantenerla y reforzarla con quienes crecieron con Fnac. Mejorar la relación con nuestros clientes es un trabajo constante en nuestro caso. La clave es buscar la conexión emocional con cada target, con qué les mueve y en qué lenguaje a cada uno de ellos.

Estamos reposicionando la marca volviendo a sus básicos, a la cultura como eje de branding y comunicación. Eso implica poner en marcha proyectos como nuestro podcast 'Fanáticos', disponible en todas las plataformas y que nos está dando muchas alegrías; 'Fnac Live', nuestro clásico concierto gratuito para celebrar el Día de la Música; el Mes del Manga… Estamos muy pegados a lo que buscan los clientes precisamente para poder segmentar cómo llegamos hasta ellos, sea lo que pidan o necesiten en cada momento. 

Para que te hagas una idea, tenemos canal de TikTok, muy cercano a los menores de 20 y que funciona muy bien para tecnología, videojuegos y, pese a lo que pueda parecer, para libros que convive con nuestra presencia en radio convencional en prime time de mañana. En cada uno de estos soportes adaptamos en mensaje y el tono al público, sin perder nuestra esencia: cultura y humor.

¿Cómo definiría al usuario tipo de Fnac? ¿Cuál es su comportamiento?

En Fnac compartimos con nuestros clientes la pasión por la cultura y la tecnología. Si existe algún concepto que defina el comportamiento de nuestros clientes es la curiosidad y el afán por seguir descubriendo nuevas propuestas. En nuestras estanterías y nuestros eventos culturales hemos visto crecer autores hoy muy importantes como Rosalía, Juan Gómez-Jurado o Vetusta Morla, pero también hemos sido testigos del paso de los botones a las pantallas táctiles, por ejemplo. Esas ganas de seguir descubriendo el fututo de la cultura y la tecnología juntos no solo definen a nuestros clientes sino también al grupo humano que hay detrás de Fnac.

En una sociedad cada vez más digital, ¿cómo se consigue que el consumidor acuda a las tiendas?

En Fnac somos omnicanal desde hace más de 20 años, cuando ofrecimos por primera vez a nuestros clientes la posibilidad de comprar en Fnac.es y recoger después los productos en nuestras tiendas. Esta tendencia ha ido creciendo considerablemente, y por motivos obvios en los últimos tiempos. La experiencia de compra física y online debe ser complementaria, ofreciendo siempre al cliente la opción que mejor se ajuste a sus necesidades en cualquier momento y lugar.

El nuestro es un planteamiento phygital que permite obtener lo mejor de los dos mundos en beneficio de los clientes para que el servicio web, la inmediatez y la facilidad de compra se conjugue con la visita a tienda y el asesoramiento personalizado de nuestros expertos. Por eso, apostamos por un formato de tienda en el que ocurran 'cosas' (solo en la Fnac de Callao han tenido lugar más de 10.000 acciones de firmas de discos, conciertos, tertulias, talleres, espectáculos…. en los últimos años), y eso sigue atrayendo al consumidor que no solo busca comprar un artículo en una tienda física, sino tener una experiencia divertida y enriquecedora, sumando un plus a la relación entre cliente y marca.

¿Qué porcentaje de ventas procede del canal online y cuál de físico?

En este sentido, la irrupción de la pandemia en 2020 ha supuesto un salto muy importante en el aumento de las ventas en nuestros e-commerce, Fnac.es, aunque se está ya estabilizando, la cifra es cercana al 30%.

Sus últimas campañas han estado firmadas por la agencia creativa Pingüino Torreblanca. ¿Por qué confían en ellos?

Porque la creatividad es un área clave para nosotros. Siempre es importante cierta dosis de creatividad para conectar con el cliente, especialmente en nuestro caso ya que trabajamos con producto cultural en gran medida. La cultura y la tecnología nos motivan a estar siempre buscando nuevas formas de acercarnos al cliente, de comunicarnos… Mantenemos una relación estupenda con todas nuestras agencias y, de alguna forma, son parte del equipo; tener ojos externos para tener un enfoque menos contaminado por las creencias internas o más crítico con determinados aspectos es crucial para nosotros.

A la hora de lanzar una campaña, ¿cuál es su mix de medios?

Nuestra estrategia en el área de medios pasa por adaptar el mix a cada campaña y el objetivo de esta. Nuestro foco es la cultura y la tecnología, pero eso implica una variedad amplísima de categorías, lo que hace que tengamos diferentes públicos y tengamos que utilizar mensajes y soportes diferentes para llegar a ellos. Nuestro mix de medios contempla desde medios masivos convencionales, como la tele o la radio, hasta campañas en TikTok o Twitch, pasando por exterior, display, paid social, cine…

¿Dónde consideran que les funciona mejor una campaña: televisión, digital o exterior?

Como todo, depende del objetivo de la campaña, del producto y del perfil del consumidor al que nos dirigimos. En ese sentido, somos una marca muy flexible y, como te comentaba antes, nuestro mix de medios es muy amplio, mezclando tanto medio tradicional como últimas tendencias.

De cara al 2023 y en un contexto inflacionista, ¿cómo gestionarán su presupuesto en publicidad: ¿lo mantendrán, reducirán o aumentarán?

Desde luego que el contexto social y económico marcan también la prioridad a la hora de elegir campañas y soportes de publicidad, pero centramos nuestro foco en el cliente y en cómo acercarnos mejor a él. Para Fnac es muy importarte estar cerca de nuestros clientes, especialmente en un contexto como el actual, por lo que en este sentido la aportación de recursos a nuestras campañas publicitarias será tan importante como lo ha sido en los tres últimos años.