Pasa de agencia creativa a anunciante. ¿Cómo ha sido el cambio?
Ha sido un cambio relativamente fácil por dos motivos: en primer lugar, todo el equipo de Parques Reunidos, a todos los niveles, me ha ayudado mucho durante los primeros meses, así que tengo que estar muy agradecido a toda la compañía. En segundo lugar, mi vida pasada en una consultora y en el equipo de agencia de una consultora me ha ayudado en la dinámica de Parques Reunidos (diferentes países, diferentes parques y diferentes proyectos), en un entorno muy dinámico y divertido donde cada día nos enfrentamos a retos diferentes.
Estamos a principios de 2024. A rasgos generales, ¿qué medidas van a tomar desde el departamento de marketing para impulsar el grupo Parque Reunidos que cuenta con más de 50 parques en 11 países?
Queremos ser relevantes para nuestras audiencias y target segments combinando datos, tecnología y creatividad. Y, para ello, tenemos muchísimos retos por delante en los que estamos trabajando: la desaparición de third party cookies y la importancia del first party data, el uso de la inteligencia artificial en las diferentes áreas marketing. Además de avanzar hacia la hiperpersonalización que ya hemos comenzado, generar sinergias y escalar a nivel operativo y tecnológico en los tres mercados en los que estamos presentes (España, Europa y EEUU) pero respetando las particularidades de cada parque. Tenemos la enorme suerte de presenciar un momento único en el mundo del marketing y lo estamos viviendo en una compañía líder en una industria apasionante.
En cuanto al mercado español, ¿en qué se van a centrar?
Nuestro foco es similar en las tres regiones del grupo, con lo cual las líneas del plan serán similares. Aunque España tiene alguna particularidad que la hace diferente, tanto a nivel interno como a nivel externo. A nivel interno, por ejemplo, el hecho de tener seis parques en Madrid hace que determinados aspectos (contar con diferentes estrategias de audiencias para evitar overlap y canibalización) sean más relevantes que en otros parques del grupo. A nivel externo, por ejemplo, la legislación en España es diferente a la de EE UU, lo cual nos obliga a adaptar nuestra estrategia y nuestra operativa de marketing.
¿Cuál es su audiencia objetiva en nuestro país y cómo interactúan con ella?
En la mayoría de los parques nuestro target son familias con hijos y gen Z, y en el último año hemos hecho diferentes ejercicios de segmentación y subsegmentación para tener una visión más granular de esas audiencias.
Actualmente interactuamos con ellas de manera diferente en los diferentes medios y en los diferentes touchpoints, y tenemos la ambición de escalar esa hiper-personalización que hemos echado a andar durante estos últimos meses.
¿Cuál va a ser su mix de medios? ¿Qué papel juega exterior para Parque Reunidos? ¿Y los ‘influencers’?
Nuestro mix de medios depende del tipo de parque, pero siempre queremos estar en los medios en donde nuestras audiencias están presentes. Exterior es un medio importante para nosotros en determinados parques y que refuerza nuestra estrategia 360 en ciertos momentos. Y en cuanto a influencers, trabajamos con micro y macro influencers (por ejemplo, trabajamos con María Pombo en Parque de Atracciones en diciembre 2023) con resultados muy interesantes, por lo que nos gustaría profundizar y continuar esta línea durante 2024.
Semana Santa, verano, Halloween, Navidad… ¿cuáles son los momentos más importantes del año para el grupo?
En España los momentos más importantes del año son, efectivamente, Semana Santa, el período de mayo a agosto, Halloween y Navidad, aunque tenemos parques abiertos durante todo el año. Es por ello que nuestra estrategia de marketing en peak season es totalmente diferente a la que tenemos en shoulder season.