¿Cómo surge la iniciativa ‘Ternura contra la soledad’? ¿Cuál es el objetivo?
'Ternura contra la soledad' nace con el objetivo de ayudar a aliviar la soledad no deseada desde la ternura. Un sentimiento que sufren 5 millones de personas en España y que está más cerca nuestro de lo que pensamos. Desde Milka llevamos muchos años comprometidos con nuestro propósito de hacer del mundo un lugar más tierno, fomentando pequeños gestos de ternura y atención a nuestro alrededor. Pero sentíamos que era el momento de dar un paso más allá y demostrar con hechos nuestro compromiso con nuestro propósito.
Tras identificar la soledad no deseada como un problema relevante y creciente en España donde la ternura podía desempeñar un papel clave, decidimos ponernos manos a la obra y crear esta iniciativa junto a Cruz Roja con el objetivo de dar visibilidad al problema y concienciar a la sociedad sobre la importancia y el impacto que pueden tener pequeños gestos cotidianos de ternura y afecto en la vida de aquellas personas que se sienten solas.
La campaña refleja casos reales. ¿Cómo fue el proceso creativo de la campaña?
Queríamos mostrar la realidad de esta situación de la forma más honesta y fiel a la realidad posible. Es por ello que el proceso de selección de los testimonios fue meticuloso y cuidadoso. Realizamos un proceso de casting en el que nos reunimos con personas que han sufrido o están sufriendo soledad no deseada. Durante estas conversaciones, compartieron su historia personal, profundizando en qué les llevó a sentirse así, que les ayudó a sobrellevarlo, entre otros detalles relevantes. Queríamos capturar la autenticidad y la diversidad de experiencias para ofrecer una representación fiel de esta problemática.
Además, para captar la atención de la sociedad, quisimos mostrar estos testimonios de una forma impactante representando el sentimiento de soledad tal y como muchas de estas personas lo describían: aislados en un cubo transparente, rodeados de gente que te ve, pero no te presta la atención necesaria, y el cual instalamos en el lugar donde menos podríamos imaginar que exista la soledad: el lugar más concurrido de España, como es el distrito centro de Madrid.
¿En qué criterios se ha basado la elección de Cruz Roja como aliado para ‘Ternura contra la soledad’?
Necesitábamos un partner fuerte y comprometido, y nadie mejor que Cruz Roja, que lleva desde 2022 abordando este desafío con su programa ‘Te Acompaña', a través del cual ofrecen un espacio seguro para ayudar a las personas que lo necesitan, lo que les convierte en el aliado ideal para llevar a cabo esta campaña y generar un impacto significativo en la sociedad.
Tanto Milka como Cruz Roja compartimos un compromiso con el bienestar social. Ambas organizaciones creemos en el poder de la ternura, la solidaridad y la empatía para crear un mundo mejor. Además, ambas estamos comprometidas con la lucha contra la soledad no deseada y unimos fuerzas en esta iniciativa conjunta para generar conciencia.
¿Nos pueden aportar datos y resultados del desarrollo de esta acción?
Los resultados hasta la fecha son muy positivos. Hemos logrado más de 1 millón de visualizaciones de nuestro vídeo en redes sociales y plataformas de vídeo online, lo que ha permitido incrementar nuestra donación a Cruz Roja Te Acompaña en 20.000 euros adicionales, alcanzando una donación total de 120.000 euros que sin duda ayudará a Cruz Roja a reforzar su plataforma y ayudar a un mayor número de personas. Además, Cruz Roja nos confirma que se han multiplicado por tres las llamadas al servicio y se ha incrementado el tráfico en sus redes en un 200%.
Además del vídeo, ¿tienen pensado hacer más acciones alrededor de esta acción?
Vamos a potenciar al máximo la difusión del vídeo en diferentes plataformas. Redes sociales, televisión y otros medios digitales para asegurarnos de llegar a la mayor cantidad de personas posible y concienciar a la sociedad sobre este problema. Es fundamental dar visibilidad a este problema creciente y, aunque no descartamos llevar a cabo otras acciones, nuestro foco esta centrado en maximizar el alcance de esta iniciativa y nuestra plataforma 'Ternura contra la soledad'.
Para esta campaña han vuelto a contar con la agencia creativa Ogilvy. ¿Qué les aporta? ¿Cómo es el trabajo con ellos?
Trabajar con Ogilvy es siempre una experiencia excepcional. Entienden siempre a la perfección nuestra visión y mensaje, lo que hace que el trabajo con ellos sea fluido y efectivo. Su capacidad para llevar las ideas al siguiente nivel es lo que hace que su trabajo sea diferencial y disruptivo.
¿Qué supone para Milka posicionarse en un tema social y que preocupa a la sociedad?
Las marcas son como las personas, lo que nos define no es lo que decimos que somos, sino lo que hacemos. Y es por ello que, teniendo muy presente nuestro propósito de hacer el mundo un lugar más tierno, hemos querido demostrarlo y tener un impacto positivo en la sociedad.
¿Cuáles son los valores con los que quiere que les identifique el consumidor?
La filosofía central de Milka se basa en la ternura, este valor es fundamental para nosotros. Desde Milka nos comprometemos a promover la ternura en el mundo recordando constantemente la importancia de ser tiernos los unos con los otros. La ternura es un acto puro y espontáneo que nace del corazón. Se trata de pequeñas acciones y gestos genuinos de cariño, actos de humanidad que tienen un impacto positivo en la sociedad.
¿Cuáles son los ingredientes de la estrategia de marketing para este año 2024?
Este 2024 continuaremos con nuestra apuesta por la multicategoría para que el consumidor pueda encontrar el inconfundible sabor del chocolate Milka en otros formatos. Hasta el momento, esta apuesta nos ha permitido mantener nuestra cuota en valor en el mercado de chocolate y lograr crecimientos de más del 40% en galletas y bollería. Además, iniciativas como 'Ternura contra la soledad' son fundamentales para elevar la conexión emocional de nuestra marca con los consumidores, además del impacto positivo que buscamos tener en la sociedad.