Zalando acaba de estrenar posicionamiento. ¿Por qué en este momento y en qué se basa?
El nuevo posicionamiento de la marca es el resultado directo de la actualización de nuestra estrategia empresarial, que anunciamos en marzo y que subraya nuestro compromiso de ser el destino de moda de calidad, compras de estilo de vida e inspiración. Esta estrategia se basa en una amplia investigación sobre las necesidades y preferencias de moda y estilo de vida de los consumidores europeos. Por ello, todas las iniciativas que emprendemos están en consonancia con esta visión.
El panorama de las compras en línea evoluciona rápidamente y los clientes buscan experiencias más atractivas, personalizadas e inspiradoras. En este sentido, sabemos que, aunque los precios competitivos pueden atraer a los clientes, es la combinación de calidad y conexión emocional lo que hace que vuelvan. Por este motivo, nuestro nuevo posicionamiento de marca está diseñado no solo para satisfacer estas expectativas, sino para superarlas ofreciendo una combinación única y de alta calidad de contenidos y experiencias de compra inspiradoras, entretenidas y que aumentan la confianza.
¿Qué objetivos persiguen con esta nueva identidad de marca?
Esta renovación forma parte de una iniciativa estratégica diseñada para reforzar la identidad de nuestra marca y garantizar su alineación con la actualización de nuestro posicionamiento desde tres perspectivas:
En primer lugar, estamos alineando el posicionamiento de la marca y la estrategia de la empresa. La renovación del logotipo y la paleta de colores refleja nuestro compromiso con la calidad y la inspiración a través de una identidad visual dinámica e inspiradora. De hecho, estas actualizaciones están diseñadas para mejorar el conocimiento de nuestra marca y comunicar nuestro enfoque estratégico.
En segundo lugar, la renovación de la marca refleja la evolución de Zalando. No se trata de meros cambios estéticos, sino que estos forman parte de una estrategia más amplia para integrar contenidos atractivos en una experiencia de compra sin fisuras. A medida que Zalando evoluciona, nuestra identidad visual también debe reflejar estos cambios. En este sentido, el nuevo logotipo y los nuevos tipos de letra muestran nuestro progreso y nuestro compromiso de seguir siendo relevantes e interesantes para nuestros clientes en un tan mercado saturado.
Finalmente, en tercer lugar, se trata de la importancia de mejorar el reconocimiento de la marca. Al modernizar nuestro logotipo y nuestra gama de colores, creamos una imagen de marca más nítida y memorable que nos diferencia y cala en nuestros clientes.
¿Con qué valores quieren que les relacione el consumidor a partir de ahora?
Tras un análisis en profundidad de lo que valoran nuestros clientes, hemos identificado que priorizan los productos bien hechos, duraderos e inclusivos de marcas en las que puedan confiar, mientras que, a su vez, buscan una conexión emocional con la moda. Sin embargo, se enfrentan al reto de encontrar un equilibrio entre su deseo de ser únicos y la necesidad de encajar y sentirse aceptados a través de su individualidad.
Por eso, nuestro nuevo posicionamiento de marca consiste en ofrecer a nuestros clientes la sensación de sentirse cómodos y seguros de su estilo personal a través de una experiencia acogedora, divertida e inspiradora. Queremos que Zalando sea percibido como un espacio de confianza donde los consumidores puedan explorar y descubrir su propio estilo y sentirse apoyados en el proceso.
¿Este nuevo 'rebranding' lleva implícito una nueva comunicación? ¿En qué va a consistir?
El nuevo posicionamiento y la renovación de la marca se reflejarán en todos los puntos de contacto con el cliente. Nuestra campaña de otoño/invierno de 2024, '¿Qué me pongo?', es la primera expresión de este posicionamiento. Aborda un dilema universal al que todos nos enfrentamos: decidir qué ponernos. No importa la edad, el lugar de residencia, el sexo o la procedencia: ¿Qué me pongo? es una pregunta universal que todos nos hacemos a diario. Para esta campaña hemos reunido a un elenco diverso y de alto nivel, como el actor Willem Dafoe y la modelo y actriz Brigitte Nielsen. Cada uno de ellos aporta algo único y muestra maravillosamente la idea de tener confianza en su estilo, sea cual sea, y el modo en que decide manifestarlo.
En cuanto a la identidad visual, estamos desplegando gradualmente los nuevos elementos visuales en todos los puntos de contacto con el cliente. Este enfoque gradual nos permite ayudar a los clientes a adaptarse a la nueva identidad de marca, evitando cambios bruscos. A su vez, procuramos utilizar primero los elementos físicos de marca existentes (como nuestras cajas de reparto) antes de sustituirlos por otros de nueva marca, ya que creemos que es un planteamiento más responsable.
Por último, tratamos de garantizar la continuidad de nuestros mensajes a lo largo del año, transmitiendo de forma coherente nuestros valores de marca y nuestra amplia gama de productos de moda y estilo de vida, incluidos los deportivos, de calle, de belleza y para niños, entre otros. De esta manera, nuestra comunicación no solo reflejará la diversidad de nuestra oferta, sino que también se alineará constantemente con la idea de una marca que inspira confianza en el estilo, y que se caracteriza por ser audaz, acogedora y divertida.
¿Cómo van a ser las campañas de publicidad a partir de ahora? ¿Qué tono va a predominar?
Esta promesa de confiar en el estilo propio será un tema central en nuestras próximas campañas y comunicación con los clientes. Es decir, transmitir a los consumidores que sus elecciones y preferencias de moda están en el centro de todo lo que hacemos y creamos para ello para que se sientan comprendidos y formen parte de una comunidad inspiradora y acogedora.
Además, pondremos nuestra experiencia de compra mucho más visible en las campañas, destacando la confianza, la calidad, la innovación y la inclusividad que queremos que los clientes de Zalando perciban cada vez que se relacionen con nosotros. Y todo ello, con un tono fresco y dinámico.
¿Habrá un cambio en el mix de medios? ¿Y en la inversión?
La evolución de nuestra estrategia de medios se sustenta en un sólido enfoque de planificación e innovación basado en los datos. Esta nueva estrategia se adapta al comportamiento de nuestras audiencias y clientes en cada mercado, con una fuerte presencia tanto en canales offline como digitales. De hecho, los medios tradicionales, como la televisión, siguen siendo esenciales para llegar a una parte significativa de nuestra audiencia.
A su vez, dado que los hábitos de consumo de medios están cambiando, también estamos invirtiendo importantes esfuerzos publicitarios en los canales digitales, aunque siempre teniendo en cuenta que cada país requiere ciertas necesidades específicas y ajustes locales. En este sentido, las redes sociales y el vídeo online son los canales críticos para nosotros, reflejo del consumo de nuestra audiencia y de la influencia de estas plataformas, que impulsan tendencias y conversaciones a su alrededor. Sin embargo, también estamos dando peso a la televisión conectada y al digital out-of-home.
Para nosotros es importante asegurarnos de que nuestros esfuerzos en medios reciban una inversión suficiente, por lo que este año no será diferente y tenemos previsto aumentar en dos dígitos nuestros esfuerzos de distribución en medios de pago.
En su nuevo discurso, ¿tratarán la sostenibilidad? ¿Qué medidas están adoptando desde la compañía?
Reconocemos que nuestra industria contribuye significativamente a los retos medioambientales y sociales. Sin embargo, nos comprometemos a ser parte de la solución. Nuestro objetivo es que los clientes compren mejor, vistan mejor y se sientan mejor eligiendo productos y marcas que estén en consonancia con sus valores.
Por ejemplo, como empresa de comercio electrónico que depende de la entrega de productos a nuestros clientes, damos prioridad a aquellas opciones de paquetería que son más sostenibles, tienen menos emisiones a lo largo de la cadena de suministro y reducen los materiales de embalaje, o a aquellas que tengan opciones más sostenibles y fácilmente reciclables. A su vez, tenemos una sección de ropa de segunda mano. De hecho, España es el primer país donde se lanzó y ha tenido muy buena acogida, y creemos que seguirá siendo una tendencia creciente en los próximos años.
Estamos convencidos de que, gracias a nuestro tamaño, podemos liderar este cambio hacia la sostenibilidad y la reutilización, colaborando con socios e instituciones para una transformación más amplia del sector.
¿Qué diferencia a Zalando de otras plataformas de venta de moda y de ecommerce?
Con más de 50 millones de clientes activos, Zalando ya es el principal destino de moda multimarca en línea de Europa. Ahora estamos construyendo un ecosistema paneuropeo para el comercio electrónico de moda y estilo de vida a lo largo de los vectores de crecimiento B2C y B2B. Nuestro modelo de negocio es sólido y seguimos viendo un gran potencial en oportunidades sin explotar. De hecho, en los últimos años hemos desarrollado y lanzado funciones innovadoras que nos permiten mantenernos a la vanguardia y diferenciarnos de la competencia.
Por ejemplo, en julio de 2023, lanzamos una herramienta pionera para ofrecer asesoramiento personalizado a nuestros clientes sobre la selección de tallas, basándonos en las medidas corporales reales de cada usuario. Esta herramienta está disponible para los clientes españoles desde mayo de 2024 y responde a la necesidad de que los consumidores se sientan seguros, comprendidos y cómodos con su decisión de compra.
Otro ejemplo es nuestro Asistente Zalando, basado en ChatGPT. Los clientes de Zalando pueden hacer preguntas al asistente con sus propias palabras y el asistente responde. De este modo, los usuarios tienen mayor facilidad para navegar por nuestra selección de productos y encontrar más rápidamente lo que buscan.
Desde 2024, también hemos estado utilizando la IA generativa para crear imágenes de fondo para las fotos de productos en Zalando, además de las sesiones fotográficas tradicionales. Antes, los productos solían mostrarse delante de un fondo blanco, pero hoy en día los productos pueden colocarse delante de una variedad de fondos diferentes sin tener que realizar una nueva sesión fotográfica cada vez.
Recientemente hemos lanzado nuestra primera colección deportiva de moda adaptativa a través de nuestras propias marcas Pier One Sports y Even&Odd active, con el objetivo de continuar nuestros esfuerzos por crear prendas inclusivas para grupos infrarrepresentados, tras lanzar una primera colección en 2022.
Por su parte, también seguimos trabajando para incorporar marcas que puedan ser interesantes para nuestros consumidores, centrándonos en una estrategia de localización. Es decir, estamos presentes en 25 mercados, pero adaptamos nuestra oferta a las preferencias y necesidades de nuestros consumidores locales. Y como parte de nuestro compromiso de servir como fuente de inspiración para nuestros clientes, también hemos introducido una nueva función dentro de Stories en Zalando. Esta función permite explorar la plataforma a través de las preferencias de creadores de contenidos como Linda Tol, Jordan Anderson y Herbert Hofmann.
Estos son solo algunos ejemplos, pero hay muchos más, ya que nos esforzamos a diario por seguir siendo el referente de calidad e inspiración en moda y estilo de vida para los clientes.