Después de tres años liderando el marketing de McDonald’s en Latinoamérica desde Miami, regresa a España: ¿qué objetivos se plantea para esta etapa? ¿Qué diferencias encuentra entre la situación de la marca en este mercado respecto al que ya conoce?

Regresar a España en este momento es un gran reto y una enorme oportunidad. España es un mercado muy competitivo y, sin embargo, el gran trabajo que han realizado en los últimos años todos los equipos corporativos de manera coordinada en colaboración con la comunidad de franquiciados ha permitido elevar la experiencia a otro nivel, y viendo la ganancia de market share, los consumidores lo han apreciado. Sin duda ese es el camino, porque yo no creo que estemos en el mercado del QSR, si no el de Food Experience. Mi objetivo es apoyar con iniciativas de marketing esta visión para seguir brindando “Feel-good Moments” a todos nuestros clientes.

En cuanto a mi experiencia trabajando con América Latina, donde la marca opera en 28 países, - desde Brasil con más de 1.100 restaurantes, hasta Suriname con 2, y donde es el principal generador de empleo joven -, lo que he podido ver de primera mano es el poder transformador de nuestra marca, y cómo conecta de manera emocional, casi íntima, con las comunidades en las que opera, actuando como un agente de desarrollo social y económico. Me gustaría potenciar esa conexión con los consumidores aquí en España. Creo que el público no conoce suficientemente los compromisos de la marca con la sostenibilidad, la diversidad y el desarrollo social de las comunidades.

Así, seguiremos poniendo el foco en la experiencia del cliente y trabajaremos la conexión emocional que nuestra marca comparte con millones de consumidores en el mundo. Queremos ser parte del estilo de vida de nuestros clientes y también de su corazón.

En los últimos tiempos han surgido muchas cadenas de hamburgueserías, ¿cómo hacer frente a tanta competencia? ¿Hay sitio para todas?

Nuestra estrategia para enfrentar la creciente competencia en el sector de las hamburgueserías se basa en reforzar lo que mejor sabemos hacer: ofrecer productos locales de alta calidad, acompañados de una experiencia rápida, conveniente y memorable. Además, continuamos apostando por la innovación en el menú, incluyendo productos que respondan a las preferencias locales de los consumidores.

En cuanto a la competencia, creemos que hay espacio para todos, pero solo aquellas marcas que ofrezcan una propuesta de valor clara y una experiencia superior y consistente lograrán mantenerse a largo plazo como ha hecho McDonald’s durante más de 40 años en España. Nuestra fortaleza radica en nuestra capacidad para adaptarnos rápidamente a las tendencias del mercado y en la confianza que hemos construido durante décadas con nuestros clientes, lo que nos permite mantener una ventaja competitiva.

Nuestra fortaleza radica en nuestra capacidad para adaptarnos rápidamente a las tendencias del mercado y en la confianza que hemos construido durante décadas con nuestros clientes, lo que nos permite mantener una ventaja competitiva.

Tiene una gran experiencia en el lado de la agencia, ¿qué le aporta a su cargo actual?

Mi experiencia en el lado de la agencia me aporta una visión estratégica amplia y una comprensión profunda de cómo construir marcas y ejecutar campañas de marketing integradas y efectivas. Trabajar en una agencia me permitió colaborar con una variedad de clientes y sectores, dándome una perspectiva diversa sobre cómo interpretar las tendencias del mercado, el comportamiento del consumidor y las mejores prácticas creativas. Además, haber estado del otro lado me proporciona efectividad para gestionar la relación con nuestras agencias, garantizando una comunicación clara, expectativas alineadas y un enfoque colaborativo en la ejecución de campañas.

¿Cómo se está adaptando la carta de McDonald’s al consumidor actual, que exige productos más saludables, con ingredientes naturales y sostenibles?

En McDonald's intentamos adaptarnos a las demandas de los consumidores actuales. Un ejemplo es nuestro menú Happy Meal, que incluye opciones como cherrys y manzana, proporcionando alternativas nutritivas para los más pequeños. Además, más del 70% de los ingredientes que utilizamos en nuestra "cesta de la compra" provienen de proveedores en España, lo que garantiza productos frescos y de calidad, al tiempo que apoyamos la economía local.

¿Cómo definiría al cliente habitual de McDonald’s?

El cliente habitual de McDonald's es increíblemente amplio y diverso. ¿Sabes que todos los días el 1% de la población mundial pasa por un McDonald’s? Atendemos a personas de todas las edades y perfiles, desde familias hasta jóvenes. Lo que todos nuestros clientes tienen en común es la búsqueda de una experiencia fácil, con productos de calidad y un servicio ágil.

Recientemente han anunciado que buscan franquiciados para conseguir expandirse aún más, ¿cómo colabora el departamento de marketing en esta misión?

El departamento de marketing juega un papel clave en nuestro proceso de expansión. No solo apoyamos la atracción de nuevos franquiciados, sino que también nos aseguramos de que la marca se mantenga fuerte y coherente en todos los mercados donde operamos. Para ello, desarrollamos campañas específicas que destacan el éxito y las ventajas de unirse a la familia McDonald’s, enfocándonos en transmitir nuestros valores de marca, nuestra constante innovación y nuestro compromiso con la calidad y la sociedad.

Además, colaboramos estrechamente con los nuevos franquiciados para proporcionarles todas las herramientas de marketing necesarias, desde estrategias locales hasta campañas digitales. Nos aseguramos de que cuenten con un respaldo integral que les permita atraer y fidelizar a los consumidores en sus comunidades. Esta colaboración es fundamental para que cada franquiciado pueda aprovechar el reconocimiento de nuestra marca global, mientras adapta su oferta a las particularidades de su entorno local.

¿Cuántas personas componen el departamento de marketing y qué perfiles cuentan?

Somos cerca de 30 personas en el equipo corporativo entre Marketing, Impacto e Insights, pero si sumamos los equipos de las agencias, superamos holgadamente las 100 personas. Se trata de un equipo diverso y multidisciplinar con perfiles especializados en distintas áreas clave, desde la planificación estratégica y la gestión de marca, hasta la creación de contenido, el marketing digital, la analítica de datos y la investigación de mercado. Además, tenemos expertos en relaciones públicas, comunicación y experiencias de cliente. Esta diversidad de perfiles nos permite abordar los desafíos desde diferentes perspectivas, asegurando que nuestras campañas sean innovadoras, eficaces y siempre alineadas con los valores de McDonald’s. El trabajo en equipo es esencial para nosotros, y fomentamos la colaboración entre las distintas áreas para garantizar una ejecución coherente y exitosa de nuestras estrategias de marketing, y siempre en colaboración con los equipos regionales y globales.

Somos cerca de 30 personas en el equipo corporativo entre Marketing, Impacto e Insights, pero si sumamos los equipos de las agencias, superamos holgadamente las 100 personas. Se trata de un equipo diverso y multidisciplinar con perfiles especializados en distintas áreas clave, desde la planificación estratégica y la gestión de marca, hasta la creación de contenido, el marketing digital, la analítica de datos y la investigación de mercado. 

La inteligencia artificial es una herramienta que facilita el trabajo en muchos sectores, ¿en qué labores la utilizan?

Reconocemos el gran potencial de la inteligencia artificial (IA) para mejorar muchos aspectos del negocio, y aunque estamos en las primeras etapas de implementación, ya comenzamos a explorar su uso en diversas áreas clave. Actualmente, estamos evaluando cómo la IA puede ayudarnos a personalizar la experiencia del cliente, optimizar nuestras operaciones y mejorar nuestras campañas de marketing digital a través de la segmentación avanzada y la automatización.

Por ejemplo, en algunas regiones ya hemos implementado sistemas de IA para mejorar la experiencia en los pedidos, como quioscos digitales que sugieren productos basados en las preferencias del cliente. A medida que avanzamos, continuaremos buscando nuevas formas de aprovechar la IA para hacer nuestras operaciones más eficientes y ofrecer un servicio aún más personalizado y conveniente a nuestros consumidores.

¿Cuántas veces a la semana come una hamburguesa de McDonald’s y cuál es su favorita?

Voy a McDonald’s al menos una vez a la semana. Eso sin contar las catas cuando estamos en fase de desarrollo de producto. ¡Esa parte es la más divertida! En cuanto a mi producto favorito, siempre ha sido el cuarto de libra, aunque este último mes le ha salido un buen contrincante con la nueva McExtreme Pulled Pork. ¡Es una hamburguesa increíble!

Imagino que están cerrando los presupuestos del año que viene, ¿invertirán más, menos o parecido que este año?

Estamos en pleno proceso de planificación para el próximo año, evaluando todas nuestras opciones para asegurar que nuestras inversiones estén alineadas con nuestras prioridades estratégicas. Siempre buscamos optimizar nuestros recursos de manera efectiva, aunque aún estamos afinando los detalles. Lo más importante es que seguiremos centrados en ofrecer la mejor experiencia posible a nuestros clientes, y nuestras decisiones de inversión estarán completamente dirigidas a respaldar y potenciar ese objetivo.

 Si queremos generar preferencia y relevancia debemos seguir profundizando en el entendimiento de sus intereses, expectativas y motivaciones, y para ello debemos mejorar en el uso de la data, la interpretación de la cultura y las tendencias, y en mantenernos al día con la evolución digital.

¿Qué mix de medios usarán? ¿Qué soportes están usando para llegar a los jóvenes?

Con cada campaña nos dirigimos a un público diverso y amplio, adaptando nuestras estrategias a sus necesidades. Para el próximo año, mantendremos un mix de medios similar al de este año, ya que ha demostrado ser eficaz: una combinación equilibrada de canales tradicionales y digitales que garantiza una cobertura integral. En cuanto al público joven, estamos apostando por plataformas clave donde ellos se encuentran, colaborando con influencers alineados con los valores de nuestra marca.

También estamos explorando nuevos formatos, como los pódcasts y los canales en directo, para ofrecer contenido auténtico y relevante. Estos esfuerzos se complementan con soportes audiovisuales en plataformas de streaming y redes sociales, donde los jóvenes interactúan de manera más activa.

¿Cuáles son las preocupaciones de un director de marketing en 2024?

Más que preocupaciones, creo que en 2024 seguirá siendo fundamental poner al consumidor en el centro de todas nuestras decisiones. Podría decir que nuestro mayor reto es lograr que la marca sea capaz de poner a disposición de una base tan diversa de clientes una ecuación de valor tan personalizada como inigualable. Esta ecuación va mucho más allá de una oferta de precio, e incluye una serie de intangibles que sabemos que nuestros clientes aprecian. Por ello, si queremos generar preferencia y relevancia debemos seguir profundizando en el entendimiento de sus intereses, expectativas y motivaciones, y para ello debemos mejorar en el uso de la data, la interpretación de la cultura y las tendencias, y en mantenernos al día con la evolución digital.