¿Cuál fue la motivación principal para lanzar la plataforma músical “Los 7 Inetiquetables”?
Nuestra motivación nace de una conexión histórica y global de Jack Daniel's con la música, que se remonta a los orígenes de la marca. En España, hemos querido llevar esta herencia un paso más allá, no solo patrocinando eventos, sino creando una plataforma auténtica y relevante para artistas locales que, al igual que Jack Daniel's, inspiran a vivir la vida a su propia manera. Queremos apoyar a aquellos artistas que desafían las convenciones y trazan su propio camino en la música dándoles un altavoz de comunicación y la posibilidad de llegar a nuevas audiencias.
¿Qué objetivos específicos busca alcanzar Jack Daniel’s con esta acción?
Los objetivos son muy claros: buscamos profundizar nuestra conexión emocional con las nuevas generaciones a través de un territorio que les apasiona: la música. Y lo vamos a hacer de dos formas: ganando notoriedad y asociación a la música a nivel nacional con diferentes contenidos visuales con los artistas para redes sociales y generando experiencias para conectar con el consumidor a través de actuaciones en vivo en salas seleccionadas.
¿Qué canales de comunicación y plataformas digitales se están utilizando para promocionar esta iniciativa?
Para promocionar “Los 7 Inetiquetables”, hemos diseñado un mix de medios centrado en el ecosistema digital donde nuestro target pasa su tiempo. Estamos utilizando plataformas clave como Meta (Instagram y Facebook) para ganar alcance y YouTube para conseguir visualizaciones de mayor calidad. También estamos colaborando estratégicamente con Club 113 y Highxtar para que nos ayuden a la comunicación de la plataforma.
Club 113 es un pódcast que a través de la difusión de las sesiones musicales en sus canales de redes sociales nos permite alcanzar a la audiencia de manera orgánica y relevante. Highxtar es un medio de comunicación especializado en la cultura urbana que nos ayuda a dar relevancia a “Los 7 Inetiquetables” y a asociarnos a las nuevas tendencias.
El mix de difusión a través de los canales de publicidad de las plataformas y los colaboradores creo que son claves hoy en día para comunicar de una forma más relevante y ganar la batalla de la atención en redes sociales.
¿Qué papel juega la cultura –y en particular la música– en la estrategia de marca?
La música no es solo un pilar en nuestra estrategia, forma parte del ADN de Jack Daniel's. Nuestro fundador, Jasper Newton “Jack” Daniel, sentía un profundo amor por la música y esta tuvo una gran importancia en su vida y en su trabajo, llegó incluso a formar una banda en Lynchburg. Con el tiempo, la marca cautivó a grandes músicos, convirtiéndose en el whiskey predilecto de iconos como Frank Sinatra, entre muchos otros.
Esta herencia musical es fundamental para nosotros. Hoy, la música sigue siendo el territorio de interés más importante para nuestros consumidores, y siempre hemos estado presentes en esos momentos de consumo, vinculados a experiencias musicales auténticas.
Estar en este territorio nos permite no solo conectar, sino co-crear y celebrar la cultura con ellos reforzando los valores de autenticidad e independencia de Jack Daniel’s.
¿Cómo se integra esta iniciativa con la estrategia global de Jack Daniel’s?
“Los 7 Inetiquetables” se alinea perfectamente con la estrategia global de Jack Daniel's, que busca reclutar a nuevas generaciones de consumidores demostrando que somos una marca icónica, única e inigualable, que inspira y resuena con lo que denominamos “espíritus independientes”: aquellos que eligen vivir la vida a su manera. A nivel local, materializamos esta estrategia de diversas formas. Esta plataforma de música es un ejemplo palpable de cómo la marca apoya a artistas inetiquetables que desafían los géneros musicales convencionales forjando su propia identidad en la escena musical. Es una manifestación tangible de nuestros valores compartidos con los siete artistas.
¿Cómo ha cambiado vuestra manera de comunicar en los últimos años para conectar con nuevas generaciones?
En los últimos años, nuestra estrategia de comunicación ha experimentado una transformación significativa para conectar con las nuevas generaciones. Hemos migrado de un modelo predominantemente tradicional a uno mucho más digital y con campañas de mayor relevancia local.
Las redes sociales tienen cada año más peso en nuestro plan de medios por su capacidad de llegar a audiencias altamente segmentadas a través de la publicidad y de generar conexión con el consumidor a través de los influencers. Llevamos ya 3 años de fiel colaboración con la marca de joyas barcelonesa Two Jeys con la que compartimos valores. Esto nos ayuda a personificar la marca y a seguir siendo relevantes por su capacidad de influencia entre las nuevas generaciones.
Además, en el último año hemos priorizado el desarrollo de campañas locales concebidas y producidas para el consumidor español y específicamente pensadas para el entorno digital, como fue el caso de la campaña “Rompe con lo de siempre” con Grison. A través de un video “making of” de una canción creada por el conocido beatboxer demostramos la efectividad de un contenido nativo digital y entretenido.
¿Qué papel juegan hoy los medios digitales y las redes sociales en vuestro mix de medios?
Como decía, los medios digitales y las redes sociales no solo son clave, sino que son el motor principal de nuestro mix de medios hoy en día. Nos permiten no solo comunicar nuestros mensajes a la audiencia deseada, sino establecer un diálogo bidireccional y continuo. Además, a diferencia de los medios tradicionales, nos permiten comunicar otro tipo de contenidos más enfocados al branded content.
¿Sigue Jack Daniel’s apostando por medios tradicionales? ¿Cómo deciden qué canales usar según el tipo de acción?
Aunque el foco está en lo digital, Jack Daniel's mantiene una presencia estratégica en medios tradicionales seleccionados. Hace ya algunos años que abandonamos la televisión, priorizando canales con mayores posibilidades de segmentación como los medios digitales o con mayor impacto como los exteriores. Actualmente, nuestro segundo canal en inversión son los exteriores. Para la campaña de producto en Navidad usamos aquellos exteriores que ofrecen un impacto visual premium y se encuentran en zonas claves de venta para la marca.
¿Cuáles diría que son hoy los pilares fundamentales del posicionamiento de Jack Daniel’s en España? ¿Con qué valores quiere que se les identifique?
En España se nos conoce sin duda por ser una marca premium, icónica y con un legado indiscutible, profundamente arraigada a la música y al ambiente de la noche y las experiencias compartidas. Queremos que se nos identifique con valores como la autenticidad, la independencia, la integridad y la fidelidad a nuestros orígenes y a nuestros consumidores.
En un mercado en constante evolución, ¿cómo ha fomentado su marca la innovación continua sin perder su esencia original? ¿Puede compartir ejemplos de innovaciones clave que han impulsado su crecimiento a lo largo de los años?
Evolucionar es el desafío constante de cualquier marca y a través de las innovaciones creo que hemos sabido abrazar los cambios en el mercado. Hace 3 años lanzamos Jack Daniel’s Tennessee Apple, un producto que mezcla el carácter único de Jack Daniel’s Tennessee Whiskey con un fresco y delicioso sabor a manzana verde manteniendo nuestro compromiso con la calidad y siendo fieles a nuestro proceso de producción que no ha cambiado desde hace 160 años.
Como estamos viendo a nuestro alrededor y confirma IWSR, el líder mundial en datos de bebidas espirituosas, los momentos de consumo de tardeo está en crecimiento en España y Jack Daniel’s Tennessee Apple tiene la versatilidad perfecta para encajar en esta ocasión. Prueba de ello es que la marca crece actualmente a doble dígito y está teniendo una gran aceptación con consumidores.
¿Qué tendencias en marketing y publicidad cree que van a marcar el futuro de las marcas de bebidas espirituosas y cuáles está adoptando la marca?
Ya llevamos un tiempo viendo que el consumidor busca autenticidad por parte de las marcas y vivir experiencias. Las nuevas generaciones rechazan la publicidad intrusiva y valoran las marcas que les ofrecen contenido relevante, experiencias genuinas y un propósito claro.
En Jack Daniel's, hemos adaptado nuestra estrategia invirtiendo cada vez más en contenido de entretenimiento de alto valor, que resuene con los intereses de nuestra audiencia y que se sienta orgánico. Esto se manifiesta muy claramente en “Los 7 Inetiquetables”.
Paralelamente, estamos priorizando las experiencias físicas reales y memorables, que permiten a nuestros consumidores interactuar directamente con la marca, generando una conexión emocional mucho más profunda que la publicidad convencional.
Creemos que el futuro pasa por ser creadores de cultura y facilitadores de experiencias auténticas, más allá de ser solo anunciantes, sin olvidar claro nuestro compromiso de comunicar de una forma responsable. El futuro del sector de bebidas espirituosas va a estar sin duda muy marcado por esta conciencia ya muy activa actualmente entre los fabricantes y anunciantes.