La sostenibilidad es un pilar fundamental en la estrategia de marketing y comunicación de la cadena francesa especializada en productos el hogar, bricolaje, decoración y jardinería Leroy Merlin.
Leroy Merlin y sostenibilidad
De la mano de UM, agencia del grupo IPG Mediabrands y Exte, la marca desarrolló entre los meses de agosto del 2024 a enero del 2025 una estrategia de contenidos nativos digitales para fortalecer el posicionamiento de Leroy Merlin en torno a la sostenibilidad y eficiencia energética en el hogar.
La campaña tenía como objetivo acompañar a los usuarios en la transición entre distintas necesidades estacionales. Durante el verano, el foco está puesto en el uso del aire acondicionado y la piscina; mientras que, en invierno, las prioridades cambian hacia la calefacción. Esta iniciativa buscó conectar esas diferentes problemáticas de manera fluida y ofreciendo soluciones relevantes en cada momento del año.
Para ello se diseñó una estrategia creativa centrada en la construcción de una familia ficticia que habitaba una vivienda unifamiliar. A través del desarrollo de un contenido web en formato híbrido, donde los usuarios podían explorar las distintas estancias del hogar y conocer, de forma cercana y dinámica, propuestas de eficiencia energética y sostenibilidad ofrecidas por la líder en el acondicionamiento del hogar, Leroy Merlin refuerza su compromiso con la sostenibilidad en el hogar.
Esta familia, creada desde cero, servía como hilo conductor para inspirar a los usuarios a transformar sus propios espacios, utilizando productos y soluciones de la marca adaptadas a cada temporada.
El contenido integró elementos interactivos diseñados para facilitar el acceso a información adicional de forma sencilla y dinámica. Esta metodología permitió mantener una lectura ágil y entretenida, aumentando el interés de los usuarios y facilitando la asimilación de conceptos relacionados con la eficiencia energética y el respeto al medio ambiente.
Además, el formato de la campaña combinó un contenido editorial reducido con una estructura visual muy marcada, lo que favoreció la comprensión y la retención del mensaje por parte de la audiencia. Este planteamiento editorial y visual se adaptó perfectamente a las necesidades de un público que busca consumir información útil y práctica sin perder agilidad.
Una campaña dirigida al segmento 'early majority'
La segmentación contextual también fue un pilar fundamental de la campaña. Dirigida a usuarios con intereses específicos en temas relacionados con el hogar, sostenibilidad y energías renovables, la acción consiguió impactar de forma relevante a los grupos objetivo, especialmente al segmento early majority, formado por personas con una alta sensibilidad hacia la protección del medio ambiente y hábitos responsables. El resultado se materializó en una pieza nativa cuidadosamente alineada con los ntereses del público objetivo, disponible en este formato editorial.
Gracias a esta combinación de creatividad, selección de medios y segmentación, la campaña obtuvo resultados destacados: más de 1,98 millones de impresiones, 15.851 usuarios únicos, una tasa de interacción de 34,8%, señal de un fuerte interés por parte de los usuarios. A nivel de consumo, el contenido superó en más de 29 segundos el tiempo medio de lectura habitual en el entorno editorial.
En cuanto a la interacción, el contenido obtuvo una ratio de un 30% por encima del promedio del benchmark. Esta cifra se vio impulsada por la inclusión de elementos interactivos integrados en el cuerpo del texto, que motivaron a los usuarios a explorar más a fondo cada sección y participar activamente en la experiencia.
En palabras de Lucía Álvarez, directora de Mediabrands Content Studio (IPG Mediabrands): “Nuestro ADN está orientado a co-crear de la mano de los mejores compañeros de viaje para ofrecer a nuestros clientes siempre soluciones que nacen desde el prisma de la innovación. La combinación de creatividad y tecnología ha sido fundamental para generar una experiencia de consumo más atractiva para los usuarios y eso se traduce en eficacia”.
Por su parte, Borja Valdivielso, global content director de Exte, señaló que crear un universo narrativo desde cero, con personajes y situaciones con los que los usuarios se sienten identificados, ha sido clave para fomentar la interacción y mantener la atención durante meses. "La combinación de creatividad y medios prescriptores ha logrado que Leroy Merlin se posicione sólidamente en el ámbito de la sostenibilidad en el hogar”.