La marca de patatas fritas Vicente Vidal, propiedad de Grupo Apex desde 2011, atravesaba una importante crisis en término de ventas, reconocimiento de marca, notoriedad y percepción de calidad. En 2023 llegó a perder un 24% de valor en cuota de mercado con respecto a 2022. La compañía decidió apoyar la marca, en un último intento antes de barajar otras medidas como la venta o la desaparición. El brief enviado a la agencia Rosebud reclamaba la ejecución de una campaña de lanzamiento y posicionamiento de la receta 1931 (año de la fundación de la marca), cuyo objetivo era que Papas Vicente Vidal volviera a ser una alternativa dentro del mercado de los snacks.
Aunque la campaña naciera con un plan de medios local, la intención era que a medio Vicente Vidal estuviera posicionada como challenger nacional frente a Lay's. Un camino que había que lograr basándose en la proximidad, la tradición y la autenticidad, tres valores en los que diferenciarse de Lay's. La agencia decidió poner en el centro de la comunicación el sabor más auténtico. Huyendo de la nostalgia pero sí centrada en la tradición, la creatividad usó el humor negro a través de tres spots, siempre con el mismo inicio "En 1931..." y el mismo final "eran tiempos duros, sí. Pero las papas sabían a papas". Estas piezas se apoyaron con grácias para redes sociales, exterior y prensa, Además se crearon desde cero las redes sociales de la empresa y se activaron acciones de exterior con una valla pintada a mano, al estilo de 1931. iPropect planificó los medios.
Resultados de la campaña
Las ventas de 1931 se incrementaron un 46% y las de la marca Vicente Vidal un 22%, mientras que el mercado global de patatas fritas crecía un 2% (aunque si se cuenta la marca blanca, cayó un 3%). Fue el lanzamiento de patatas fritas más exitoso del año. La distribución se amplió gracias a la entrada en 150 comercios de la Comunidad Valenciana y tres supermercados. Además, la marca creció un 5% a nivel nacional y obtuvo un 24,98% de recuerdo, notoriedad y consideración, superando a Santa Ana, Matutano, Ruffles y Pringles en penetración.
