Tras años comunicando que YoSoy no lleva aditivos, los datos seguían sin moverse. Solo cuando se logró que el consumidor lo descubriera por sí mismo, la percepción, la consideración y las ventas cambiaron.
¿Y cómo lo consiguieron? A través de una campaña de publicidad o más bien de salud pública que invitaba al consumidor a leer las etiquetas de los ingredientes del producto y que mostrará al usuario que YoSoy es la única gama de bebida vegetal sin aditivos ni azúcares añadidos.
"Un camión en la letra pequeña", una campaña de producto que no parecía de producto
Para transmitir esta verdad no hacía falta cambiar su receta. Liquats Vegetals y la agencias Revuelta e IPGMediabrands crearon “Un camión en la letra pequeña”, una campaña de producto que no parecía de producto porque aparentemente iba contra toda lógica comercial: no se comunicaba, no incentivaba a la compra directa, no garantizaba participación masiva y toda la inversión de medios se destinaba a contarla cuando ya no se podía participar en ella.
No obstante, ese era justamente el mensaje: “Nunca sabes lo que puedes encontrar si lees lo que te metes en tu cuerpo”. Un mensaje crítico, contado con humor y sin culpabilizar al consumidor.
La idea era sencilla: se escondería un enorme camión lleno de YoSoy solo para quienes se leyeran la letra pequeña de los envases. Además, se haría sin avisos ni comunicaciones previas, para que solo quien realmente hubiera leído espontáneamente los ingredientes pudieran encontrarlo.
Solo a posterior, cuando ya no se pudiera participar, se explicaría en televisión, exterior y redes, para mostrar lo que se han perdido aquellos que no leen etiquetas. ¡Toda una declaración de intenciones!
Una propuesta de publicidad con la que no solo ganó YoSoy
Con esta acción, la marca ganó. Se consiguió el mayor retorno incremental en volumen y facturación desde que existen registros: un 30% mayor que en 2022 y un 124,1% respecto a 2020, según datos internos y ventas auditadas.
Además, la campaña "Un camión en la letra pequeña" se ha alzado con el Premio de Oro como estrategia más original y disruptiva y el Premio Bronce en la categoría de campaña de producto/servicio de los Premios Eficacia.
Pero también hubo otros buenos resultados sobre las personas o el negocio y su contexto. Después de esta acción, el número de personas que lee las etiquetas de YoSoy se multiplicó por 11,5. Pero no solo sucedió con las de YoSoy. Según un análisis de las conversaciones en redes sociales, los debates sobre aditivos crecieron un 650%.