Dunkin’ España ha hecho un reposicionamiento, con el foco puesto en los más jóvenes (Generación Z). ¿Cómo se detectó esa necesidad de virar hacia un público más joven?

Ha sido una transición natural, fruto de la evolución de nuestro negocio y de la propia madurez de la marca. Durante años, hemos construido una relación muy sólida con el público más familiar, que ha crecido con nosotros y con quienes mantenemos una gran fidelización. Sin embargo, entendemos que para seguir siendo relevantes y asegurar un crecimiento sostenible a largo plazo, era fundamental ampliar nuestra conversación y conectar de forma más cercana con las nuevas generaciones. Esta decisión vino respaldada por un profundo análisis de tendencias y comportamiento del consumidor, que nos mostró la necesidad de conectar con nuevas audiencias sin perder a nuestros clientes fieles. La Generación Z tiene una forma muy particular de relacionarse con las marcas, basada en la autenticidad, la inmediatez y los valores compartidos, y ahí es donde queremos estar presentes.

¿Cuál será la forma de comunicar y los medios elegidos para conseguir atrapar a este sector de la sociedad?

Los jóvenes buscan marcas auténticas, con propósito y alineadas con sus valores. Nuestra estrategia pasa por adaptarnos a esa realidad y conectar con ellos desde la naturalidad, sin perder la esencia de Dunkin’. Por eso, hemos renovado nuestros códigos visuales y nuestra forma de comunicarnos, adoptando un tono más cercano, fresco y urbano. Hemos puesto el foco en las personas y en su forma de vivir, más que en el producto en sí, para poder convertirnos en una experiencia real y memorable para ellos.

Los medios digitales son clave. Nuestra audiencia tiene un consumo digital superior al 90 % y vive en entornos como YouTube, TikTok, Instagram o Twitch. Ahí concentramos gran parte de nuestra estrategia, combinando formatos creativos e innovadores con contenidos inspiradores que refuercen el vínculo emocional con la marca. Pero también cuidamos que haya coherencia entre lo que transmitimos en redes y la experiencia que se vive en tienda: misma energía, mismo lenguaje y misma autenticidad.

¿Qué piden ahora los jóvenes y qué les puede ofrecer Dunkin’ España?

Estamos ante una generación eminentemente urbana y creativa. Viven a otro ritmo, son más emocionales y buscan experiencias diferentes que puedan compartir y disfrutar al máximo.

En Dunkin’ queremos evolucionar con ellos. No se trata solo de ofrecerles productos atractivos, sino de entender qué hay detrás de sus motivaciones y comportamientos. Sus hábitos, su lenguaje y sus códigos culturales están marcando la pauta del consumo actual y futuro, y queremos acompañarles en ese camino.

Nuestro reto es traducir esa búsqueda de experiencias en productos y momentos que conecten emocionalmente: ofrecerles ese instante de disfrute real, de desconexión y de buen rollo que encaja con su forma de vivir, un espacio donde pueden ser ellos mismos y disfrutar de algo tan simple —y tan importante— como un buen momento.

De Halloween, de Navidad, por San Valentín… Es tradición que Dunkin’ España presenten colecciones especiales. ¿Se nota un aumento de ventas en estas épocas? ¿Cuál es la que mejor les funciona?

En Dunkin’ contamos con lanzamientos estratégicos a lo largo de todo el año, pero nuestras colecciones especiales se han convertido en un auténtico referente del mercado. Desde nuestros inicios en España, hemos querido acompañar al consumidor en sus momentos más especiales y formar parte de sus celebraciones, grandes o pequeñas.

Navidad, Pascua, el Día de la Madre o incluso los Reyes Magos, con nuestro ya icónico Dunkin’ Roscón, son momentos en los que logramos estar presentes en la vida de nuestros clientes de una forma muy especial. Estas colecciones representan un gran valor diferencial para la marca y nos permiten reforzar ese vínculo tan positivo que tenemos con ellos.

Un buen ejemplo es nuestra colección de Halloween. En esta campaña, nuestros obradores decoran a mano, de forma totalmente artesanal, más de 130.000 dunkins, uno a uno, con un nivel de detalle y creatividad únicos. Es una celebración que se ha convertido en toda una experiencia para los consumidores y también en una de las que mayor facturación nos aporta.

Detrás de todo esto hay un gran trabajo de innovación y análisis por parte de nuestro equipo de NPD, siempre escuchando activamente al consumidor y monitorizando las nuevas tendencias. A ello se suma nuestra colaboración con grandes marcas del mundo de la alimentación como Oreo, Nocilla o Lotus® Biscoff, que nos permiten ampliar horizontes y explorar nuevas combinaciones que siempre sorprenden y gustan. Esa capacidad de innovar y de generar experiencias diferentes es lo que nos mantiene relevantes año tras año.

Desde la marca quieren ser algo más que rosquilla y posicionar el café con un atractivo para acudir a sus tiendas. ¿Cómo lo van a conseguir?

Nuestros dunkins forman parte de nuestro ADN y son un icono querido por los consumidores. Pero en España hemos sabido ir un paso más allá, apostando desde hace años por diversificar nuestra oferta y reforzar nuestro posicionamiento en la categoría de bebidas, que ya representa la mitad de nuestro product mix y en la que el café tiene un peso muy importante.

En Dunkin trabajamos con una receta propia de café 100 % arábica, desarrollada hace nueve años tras un profundo proceso de pruebas y estudios para adaptar su sabor al gusto del consumidor europeo. Es un café muy valorado por nuestros clientes, que combina calidad, sabor y autenticidad.

Además, hemos puesto un foco especial en el territorio de las bebidas frías, donde contamos con más de 20 referencias que incluyen cafés, granizados, smoothies, iced teas, iced matchas, limonadas o frappés. Esta fortaleza en bebidas nos ha permitido situarnos como un referente dentro de Europa, gracias al peso que tienen dentro de nuestro mix y a la constante innovación. Esa combinación entre la tradición de nuestros dunkins y la innovación en bebidas nos permite competir desde un lugar diferente y ofrecer una experiencia completa: un entorno moderno, versátil y con opciones para cada momento del día.

En un momento en el que el delivery cobra fuerza, ¿qué porcentaje de venta procede de este canal frente a la tienda física?

El delivery es un canal en crecimiento y una herramienta fundamental para adaptarnos a las nuevas formas de consumo. Nos permite estar presentes en distintos momentos del día y ofrecer a nuestros clientes la posibilidad de disfrutar de la experiencia Dunkin’ donde quieran. Aun así, el mayor peso lo seguimos teniendo en la tienda física, que concentra más del 90 % de nuestras ventas. El delivery, aunque con un crecimiento sostenido, representa todavía menos del 10 % del total. Nuestros locales siguen siendo el punto de encuentro natural con la marca: el lugar donde se vive la esencia de Dunkin’, se disfruta de una bebida recién preparada o se comparte un momento con amigos.

Nuestro objetivo es ofrecer flexibilidad al consumidor, combinando la conveniencia del delivery con la experiencia completa y auténtica que solo se vive en tienda.

¿Cómo se compaginan las funciones de CEO con las de directora de marketing?

Al final se trata de integrar dos perspectivas que comparten un mismo propósito: impulsar el crecimiento sostenible de la compañía. Desde la dirección general trabajo la visión estratégica, la innovación y la rentabilidad; mientras que desde el marketing, la prioridad es comprender al consumidor, anticiparnos a sus necesidades y convertir ese conocimiento en acciones que generen valor real. Ambas funciones se complementan de forma natural, porque el marketing hoy también es estrategia, innovación y rentabilidad. Esta doble visión me permite tomar decisiones con una perspectiva global, pero sin perder la cercanía al detalle ni la sensibilidad hacia lo que realmente mueve a nuestros consumidores.

Haciendo un poco de balance de este 2025 – quedan dos meses para decir adiós a este año- , ¿cuál diría que es el momento, hito, campaña o acción destacable para Dunkin España?

2025 ha sido un año retador en términos de consumo, donde nuestra prioridad ha sido adaptar nuestra estrategia a los nuevos hábitos y preferencias de los consumidores. Estamos ante un público que analiza cada vez más su gasto fuera del hogar, y eso nos ha llevado a ser más tácticos y más ágiles, identificando constantemente cómo seguir generando valor y relevancia para ellos.

Desde el punto de vista de marca, ha supuesto el inicio de una nueva etapa para nosotros, con un reposicionamiento claro hacia un público más joven y una forma distinta de conectar con ellos. Hemos tenido que salir de nuestra zona de confort, innovando en comunicación y en producto, para seguir haciendo crecer la marca sin perder nuestra esencia.

Este nuevo enfoque se reflejó por primera vez en nuestra campaña “Frozen Verano 2025”, que lanzamos en junio y que marcó el punto de partida de este reposicionamiento, con una gran acogida por parte del público. En esa misma línea, estamos preparando nuestra campaña de Navidad, una de las más importantes para nosotros, que refuerza este nuevo territorio de conexión emocional con nuestros clientes.

En definitiva, 2025 ha sido un año clave para consolidar nuestro liderazgo en el mercado español y seguir construyendo una marca más relevante, más emocional y más alineada con la forma en la que los consumidores viven y disfrutan hoy. Mirando hacia 2026, nuestro propósito sigue siendo el mismo: crecer con autenticidad, innovar con sentido y seguir construyendo una marca cercana, inspiradora y coherente con nuestros valores.