En los últimos años, Desigual ha vivido una profunda transformación de su marca. ¿Cómo definirías hoy la identidad de Desigual y qué elementos la diferencian en un mercado tan competitivo?

Sí, es cierto que Desigual ha vivido una gran transformación, pero su ADN no ha cambiado. De hecho, es más importante que nunca. Nuestra intención es ser más Desigual que nunca: mantener nuestros valores de diversión, atrevimiento, autenticidad, optimismo y energía positiva, ofreciendo prendas que generan emociones a las clientas que las llevan. Esto ha sido así durante 40 años y seguirá siéndolo. Hoy, tener una personalidad propia, única y diferente es más esencial que nunca. Estar enraizados en nuestro ADN es lo que nos hace auténticos y distintos frente al resto de marcas.

¿Qué aprendizajes ha dejado este proceso de reposicionamiento y cómo ha evolucionado la percepción de la marca entre los consumidores?

Después de cuatro décadas, Desigual ha pasado por etapas en las que algunas clientas nos percibían como demasiado excéntricos o estrafalarios, y perdimos conexión con la generación más joven. Precisamente eso era lo que queríamos transformar. Hoy estamos muy orgullosos del cambio: el grupo de consumidoras que más crece son las menores de 30 años.

Los aprendizajes son muchos, pero el principal es que todo parte de hacer feliz a nuestra clienta. Ese propósito es el faro que guía nuestras decisiones: ponerla en el centro, entenderla, y encontrar los puntos de intersección entre sus valores y los de la marca. Tener una conversación relevante para ella, desde nuestra autenticidad. Y esto, más allá de la moda, es un principio universal del marketing: cuando pones a la persona en el centro, todo encaja.

¿Cómo habéis adaptado vuestra estrategia para conectar con las nuevas generaciones sin perder la esencia de la marca?

No lo vemos como algo contradictorio. Para conectar con las nuevas generaciones, precisamente no puedes renunciar a ser tú mismo. La autenticidad es lo que conecta hoy más que nunca. Nuestros valores (la diferencia, el optimismo, la creatividad, el espíritu de Barcelona, la pasión por la vida) son universales y atemporales. Lo que hemos hecho ha sido actualizar la forma de expresarlos, haciéndolo de forma más contemporánea y relevante para la consumidora de hoy. Adaptando el tono y el medio, pero sin intentar parecer otra marca, sino ser auténticamente Desigual.

Desigual siempre ha sido sinónimo de creatividad. ¿Cómo entendéis hoy la creatividad en un contexto donde el consumidor busca tanto inspiración como propósito?

La creatividad y la innovación son esenciales; están en el corazón mismo de Desigual. Siempre han definido quiénes somos y cómo trabajamos. Hoy entendemos la creatividad como una forma de generar conversación y construir relevancia, no solo como un ejercicio estético. Está presente en todo: desde la creación de los productos, a la forma en que fotografiamos una prenda, hasta cómo construimos un TikTok pensado para sorprender y emocionar.

Un ejemplo claro es la campaña “Not a Doll”, protagonizada por Ester Expósito, donde introdujimos una conversación sobre la no cosificación de las mujeres. La creatividad aquí no solo inspiraba, sino que abría un diálogo real sobre cómo la ropa puede empoderarte para vestirte tal como eres, sin seguir expectativas ajenas. Para nosotras, creatividad y propósito avanzan juntos: inspiramos con piezas que te hacen sentir única y diferente, y a la vez comunicamos valores con los que conectar emocionalmente con la consumidora actual.

¿Qué papel tiene la innovación —en diseño, materiales o comunicación— dentro de la estrategia de marketing de Desigual?

En Desigual, la innovación no es un departamento ni un proyecto puntual: es nuestra forma de trabajar. Nuestra marca se construye sobre la idea de sorprender, de hacer las cosas de manera distinta y de generar emoción en cada interacción con la consumidora. 

Innovamos en todo, desde el diseño de cada prenda hasta la producción de contenido, la experimentación es clave. Los algoritmos de social media premian lo espontáneo, lo original y lo genuinamente diferente.

Además, contamos con Awesome Lab, un programa que funciona como una incubadora de startups dentro de Desigual. Colaboramos con startups de todo el mundo para resolver retos reales: IA para traducción y copywriting, probadores virtuales, experiencias digitales inmersivas, personalización avanzada o mejoras en la experiencia de compra online. Nos permite probar rápido, aprender rápido y ajustar rápido en un entorno donde la innovación es indispensable para seguir siendo relevantes.

¿Cómo integra Desigual temas como la sostenibilidad, la inclusión o la diversidad en su narrativa de marca?

En Desigual es algo completamente natural. La sostenibilidad y la diversidad forman parte del ADN de la marca desde su origen. Thomas Meyer, nuestro fundador, empezó literalmente haciendo upcycling: tenía un lote de tejanos de segunda mano que descosió y recombinó para crear la icónica chaqueta denim de Desigual. Probablemente uno de los primeros ejemplos de upcycling en la industria, hace ya 40 años. Hoy seguimos fieles a esa visión: más del 80% de nuestros artículos contienen fibras o materiales más sostenibles, y seguimos empujando cada temporada.

En diversidad, fuimos pioneros en incluir modelos trans en desfiles, en apostar por Winnie Harlow cuando aún no era una figura global, y en reafirmar siempre que vestimos a personas, no a cuerpos. Más recientemente lo hemos reforzado con campañas con Hari Nef y con un ecosistema creativo lleno de mujeres y perfiles diversos en producción, fotografía, estilismo y dirección. Para nosotros no es un programa impuesto ni un requisito externo: es simplemente nuestra forma de hacer las cosas en Desigual.

¿Qué canales o formatos están resultando más eficaces para conectar con vuestro público actual? ¿Cuál es vuestro mix de medios?

En los últimos años hemos transformado nuestro plan de medios. La consumidora hoy consume contenido en el móvil, en redes sociales y sobre todo en vídeo. Por eso hemos pasado de la gran campaña de temporada, con una única foto “hero”, a un modelo basado en múltiples campañas, con mucho contenido, diferentes formatos, relevante 365 días al año.

El vídeo se ha convertido en el protagonista absoluto, hemos incrementado en visualizaciones 127% vs. el último año. El peso digital de nuestro plan de medios es ahora muchísimo mayor que hace unos años. Ya no solo desde los canales de Desigual, sino apalancándonos en esas credenciales de terceros (influencers, celebrities, prensa, KOLs,) que mencionan a Desigual han crecido 306% vs. el último año. Se trata de conectar emocionalmente con la consumidora manteniendo siempre la autenticidad y la creatividad como guías.