Cupra (Grupo Volkswagen) ha presentado oficialmente “Own the wheel”, su primer proyecto artístico internacional, una iniciativa que reivindica el papel del conductor en un momento marcado por el avance de la conducción automatizada.
Cupra reinterpreta el volante como símbolo cultural, emocional y humano
La propuesta, creada por la agencia Fuego Camina Conmigo y comisariada por OFFF Studio, reúne a destacados artistas europeos para reinterpretar el volante como símbolo cultural, emocional y humano.
El proyecto supone un paso significativo para la marca automovilística, que reafirma su posicionamiento con la idea “No drivers, no Cupra”, lema también presente en el lanzamiento del nuevo Cupra Tindaya.
La exposición busca poner en valor la experiencia humana al volante frente a un contexto en el que la tecnología tiende a desplazar al conductor. “Esta iniciativa convierte la publicidad en cultura”, explica Luis Conde, CSO de Fuego Camina Conmigo, destacando que se trata de una acción que no se limita a comunicar, sino que propone reflexiones más profundas y contemporáneas sobre el papel de las personas en la movilidad.
Siete volantes convertidos en obras de arte
La exposición está compuesta por siete volantes únicos, diseñados y manufacturados por artistas procedentes de España, Francia, Alemania, Italia, Austria, Portugal y Reino Unido. Entre ellos se encuentran creadores de renombre como Extraweg (Oliver Latta), dos veces ganador del Emmy; Sita Abellán, Six Dots, Waiting for Ideas, Billi Thanner, André Romão y Giulia Tavani (anGostura).
Con el comisariado de OFFF Studio, reconocidos por impulsar el festival OFFF Barcelona, el proyecto convierte el volante en el centro simbólico de la relación entre persona y máquina: un objeto que representa control, emoción y toma de decisiones. Cada artista aporta su visión particular del acto de conducir, construyendo una narrativa que fusiona arte, diseño y automoción.
La muestra se inaugurará en Madrid antes de iniciar una gira internacional por varias ciudades europeas, coincidiendo con la presencia de la marca en sus diferentes City Garages. “Es un proyecto con una capacidad enorme para conectar con públicos del motor, del arte y de la cultura”, afirma Pita Gan, directora creativa en Fuego Camina Conmigo.
Más allá de la publicidad
Para Cupra, este proyecto supone una declaración de intenciones. “Queremos poner al conductor en el centro en un mundo cada vez más automatizado”, señala Ignasi Prieto, chief brand officer de la compañía. “Own the Wheel invita a reflexionar sobre la autoconsciencia y la experiencia presente, de la mano de jóvenes artistas que representan la mirada de una nueva generación”.
“Own the wheel” se completa con una campaña audiovisual realizada por la productora Canadá, que incluye una pieza manifiesto y otra específica para redes sociales. Ambas propuestas profundizan en el vínculo emocional entre el conductor y la máquina, con una estética cinematográfica que amplifica la esencia del proyecto.