En un momento en el que las tendencias de consumo evolucionan y en el que las bebidas sin graduación cogen carrerilla entre distintos sectores de la población, Cervezas Mica ha tomado una decisión valiente: convertirse en una cervecera 100% sin alcohol, además de sin gluten y con las calorías más bajas del mercado. De esta manera, Mica abandona deliberadamente el 86% del mercado cervecero para centrarse en el 14% restante. “Es un mercado más estrecho, pero también nos permite especializarnos al máximo”, explica Juan Cereijo, CEO y fundador de Cerveza Mica, a MarketingNews.
Los motivos que han llevado a tomar esta decisión son tres, según Juan Cereijo. “El primero tiene que ver con nuestro impacto positivo. Desde el inicio hemos cuidado mucho nuestro entorno, especialmente el rural. Trabajamos con desperdicio cero en fábrica, reutilizamos todos nuestros subproductos y desarrollamos proyectos como la creación de plástico biodegradable a partir de nuestro bagazo, dentro de un programa europeo. La parte social también es clave, tanto internamente con nuestros empleados como en la comunidad: el 70% de nuestros ingresos se destinan a proveedores locales. Pero nos faltaba una tercera pata: cuidar a nuestros consumidores. Y creemos que ofrecer una cerveza 100% sin alcohol, sin gluten y baja en calorías es la mejor manera de hacerlo. El segundo motivo es técnico. Nuestro primer proyecto de I+D, hace ya nueve años, fue crear una cerveza sin alcohol con todo el sabor. Fuimos pioneros en España con la primera craft sin alcohol y sin gluten, y además ganamos la Medalla de Oro en los World Beer Awards como Mejor Cerveza del Mundo en nuestra categoría, siendo la primera vez que una cerveza española obtenía este reconocimiento. Y el tercer motivo es la tendencia de mercado. Vemos hacia dónde se dirige el consumo y, además, es una apuesta estratégica de negocio”.
Una inversión de 10 millones de euros en marketing hasta 2030
Esta nueva propuesta de negocio ha supuesto un nuevo planteamento comercial, con una distribución nueva de los distintos canales de venta. “Hasta ahora estábamos divididos: aproximadamente la mitad de nuestras ventas procedían del canal Horeca y la otra mitad entre retail y algo de internacional. Antes de la pandemia exportábamos bastante, pero ese canal cayó y lo estamos retomando poco a poco. Con este nuevo posicionamiento (sin alcohol, sin gluten y bajo en calorías) nuestro objetivo es alcanzar un 75% Horeca, un 20% retail y un 5% e-commerce. En internacional, queremos adoptar un rol más reactivo que proactivo”, indica Cereijo.
El nuevo posicionamiento viene respaldado por una inversión notable: 10 millones de euros en marketing hasta 2030. Durante este 2026, en el que Susana Megía Miranda, directora de marketing de la marca, confiesa que quieren ser prudentes, cuentan con 1,2 millones de euros en marketing puro que repartirán en un 60% para comunicación y el 40% a marketing.
“La idea es incrementar progresivamente la inversión en comunicación a medida que avancemos en el plan de negocio. Para el próximo año estimamos entre 2,5 y 3 millones hasta llegar a esos 10 millones acumulados en 2030”, señala.
Y aunque no han podido concretar qué acciones o campañas tienen previsto lanzar en los próximos meses, Megía sí ha avanzado que este camino lo realizarán de la mano de Havas Media. Sobre los medios, sí se ha pronunciado la directora de marketing. “A diferencia de muchas marcas pequeñas que priorizan influencers y digital, es probable que nosotros optemos por un altavoz más grande para generar mayor recuerdo de marca. En este primer año necesitamos que el producto se conozca y se recuerde. En digital puedes estar muy presente, pero el recuerdo no siempre es tan sólido. Queremos hacer algo distinto”. Y sobre la comunicación ha adelantado que será muy diferente, rotunda y basada en su verdad. “Hemos tomado una decisión valiente y creemos que el mundo es de los valientes. Si hemos decidido poner todo nuestro foco en ser la mejor cerveza sin alcohol —y en un futuro donde se consuma cada vez menos alcohol— nuestra comunicación hablará de eso: de producto, de autenticidad y de la decisión empresarial que hay detrás”.
Un sector que crece con fuerza
Este movimiento dentro del sector coincide con un momento en el que la categoría de cerveza sin alcohol está creciendo con fuerza e, incluso, le está robando consumo al alcohol en general, tanto en el hogar como en la hostelería. “En restauración ya representa alrededor de un 23% del consumo que antes tenía la cerveza con alcohol. Además, se está produciendo una circunstancia interesante: la cerveza con alcohol está sustituyendo a bebidas de alta graduación después de cenar, mientras que la cerveza sin alcohol está entrando con fuerza en el aperitivo, el tardeo y los momentos entre horas. La categoría es sencilla de pedir, culturalmente conocida y accesible para todos los públicos. Por eso creemos que su potencial de crecimiento es incluso mayor de lo que reflejan las tendencias actuales”, afirma Susana Megía.
Y aunque su target principal está por encima de los 40 años, en el mundo “sin” hay un público joven. “Tradicionalmente al consumidor joven le costaba entrar en la cerveza por su amargo. Y lo que vemos ahora es que el joven entra antes a la cerveza sin alcohol que a la cerveza con alcohol. La categoría puede conquistar un segmento al que antes le costaba más acceder”, añade.
El concepto "sin" engloba más cosas más allá del alcohol, incluye también sin gluten, sin filtrar y baja en calorías. Y todo con un propósito, indican Juan Cereijo y Susana Megía, “queremos que esta cerveza la pueda disfrutar cualquiera sin necesidad de pensar en restricciones, que sea la cerveza sin alcohol que eliges cuando solo quieres disfrutar”.