Refeel llega al mercado como una bebida energética con ingredientes naturales. ¿Qué necesidad detectó Mahou San Miguel para impulsar esta nueva propuesta?

Mahou San Miguel detectó una evolución en las prioridades de los jóvenes adultos y nuevos perfiles urbanos que buscan que la energía conviva con el bienestar real y un ritmo de vida que no permite pausas. Existe una tendencia en auge hacia la "energía consciente", donde se priorizan alternativas con ingredientes de origen 100% natural, descartando alternativas con ingredientes artificiales por una energía equilibrada y sostenida.

¿Cómo encaja Refeel en el portfolio de bebidas de Mahou San Miguel ?

Refeel representa la apuesta de la compañía por la diversificación de su portafolio más allá de la cerveza. Se integra en una estrategia de crecimiento que incluye, por ejemplo, las aguas minerales, y ahora bebidas energéticas, reforzando nuestro rol como compañía de bebidas y servicios.

¿Cuál es el target de esta nueva bebida?

El público objetivo son adultos jóvenes de 25 a 30 años y perfiles urbanos que viven su jornada con intensidad. Son consumidores conscientes que buscan activar sus sentidos en sus entornos más cotidianos como la oficina o el gimnasio o la universidad, pero que no quieren comprometer su bienestar ni consumir bebidas con ingredientes artificiales.

La prohibición de anunciar productos elaborados con taurina, ¿ha influido de alguna manera en el desarrollo de Refeel?

Desde el inicio del proyecto, nuestra visión fue trascender los estándares de la categoría. Más que una respuesta a una regulación específica, Refeel nace de una escucha activa del mercado: los consumidores asocian cada vez más la taurina con ingredientes artificiales que no encajan en su estilo de vida. Por eso, decidimos prescindir totalmente de ella y de las vitaminas añadidas, ya que el efecto estimulante de nuestra bebida es aportado de forma íntegra por su cafeína natural de origen vegetal. Ha sido una decisión estratégica para ofrecer una energía alineada con esta demanda emergente.

¿Por qué contrataron a David Bisbal como imagen de su primera campaña? ¿Qué puntos en común tiene el cantante con Refeel?

Se le eligió como embajador por ser un referente de naturalidad, dinamismo y autenticidad. Su ritmo activo y la energía que despliega en sus proyectos coinciden con la filosofía de Refeel, ya que ambos destacan por una actitud que invita a vivir cada momento del día con equilibrio.

La campaña combina imagen real con un personaje animado, el león Manuel. ¿Cómo surgió este recurso creativo?

Buscábamos una metáfora visual potente que rompiera con la estética agresiva habitual de las bebidas energéticas. El león Manuel, desarrollado mediante una producción digital puntera, es la encarnación de la naturaleza en su estado más puro. Al combinarlo con la figura de David Bisbal, logramos proyectar una dualidad perfecta: la fuerza y el instinto que "elegiría la naturaleza" conviviendo con la intensidad y el ritmo imparable de la vida urbana. Es nuestra forma de decir que no hace falta ser artificial para ser poderoso.

 La campaña tiene presencia en televisión, digital y exterior. ¿Cuál será el peso de cada canal en la estrategia de lanzamiento?

La marca ha desplegado una ambiciosa estrategia de medios 360 para asegurar una cobertura total en el lanzamiento. Contamos con el mayor peso de la inversión en televisión y exterior para conseguir notoriedad de marca, y a la vez un plan digital ambicioso para conectar con el target y conseguir engagement.

¿Qué objetivos de marca se han marcado para esta primera gran campaña? (notoriedad, penetración, prueba…)

Esta primera gran campaña tiene dos objetivos estratégicos innegociables: notoriedad y penetración. En primer lugar, buscamos una notoriedad de alto impacto para encabezar este cambio de mentalidad que hemos detectado. Por eso hemos apostado por David Bisbal como embajador y un recurso creativo potente como el león Manuel. Necesitamos que, cuando el consumidor piense en energía, automáticamente asocie la marca con esa naturalidad y ese "ritmo consciente" que nos define.

Pero la notoriedad sin penetración es solo ruido. Nuestro objetivo es entrar de forma orgánica en la rutina diaria de ese adulto joven urbano que hoy busca alternativas equilibradas. Queremos penetrar en nuevos momentos de consumo como la oficina, la universidad o el gimnasio. Al presentar una fórmula baja en calorías, sin taurina y con ingredientes 100% naturales, estamos eliminando las barreras que antes alejaban a muchos consumidores de esta categoría.

Esta campaña está diseñada para que Refeel se convierta en el aliado cotidiano de quienes viven con intensidad, pero no quieren comprometer su bienestar.

¿En qué momento se encuentra el sector de las bebidas energéticas en España tanto a nivel de regulación como de ventas?

Sin perder de vista que es una categoría que crece en ventas a doble dígito, estamos en un punto de inflexión que seguimos con atención. Existe una transición hacia una mayor protección, especialmente del menor.

Hoy no hay una definición legal estatal única para las bebidas energéticas. La AESAN las define en sus recomendaciones de 2022 como aquellas que contienen, de media, 32 mg de cafeína por cada 100 ml. El futuro Real Decreto traerá reglas de juego más claras en cuanto a etiquetado y venta por edad.

Desde Refeel, nos mantenemos atentos ante cualquier novedad relativa al etiquetado o la comunicación que la nueva norma estatal exija.