Cervezas Alhambra, propiedad de Mahou San Miguel, ha conseguido el oro en Acción de Branded Content en los Premios a la Eficacia 2026 con Sosegá, un proyecto desarrollado junto a LLYC que ha alcanzado 450 millones de audiencia acumulada, generado más de 300 impactos en medios y obtenido un valor de PR Value de 5,4 millones. También se ha llevado otro oro en la categoría Construcción de una marca.
La iniciativa, puesta en marcha con motivo del centenario de la marca, también ha coincidido con una evolución positiva del negocio. En 2025, Alhambra Reserva 1925 incrementó sus ventas un 4,1% en volumen y un 2,2% en valor en el canal de alimentación organizada, frente a las caídas del 1,5% y del 0,5%, respectivamente, registradas por el conjunto de la categoría de cerveza con alcohol, según datos de NielsenIQ recogidos en el caso.
Asimismo, la rotación de la marca aumentó un 4,3%, mientras que la categoría retrocedió un 1,5%. Todo ello manteniendo el precio medio de venta más alto entre las cinco principales marcas de fabricante del segmento de especialidades, un 15% superior al de su principal competidor.
Un nuevo palo flamenco para celebrar cien años de historia
El punto de partida del proyecto fue el centenario de Cervezas Alhambra, celebrado en 2025. La marca de Mahou San Miguel quería aprovechar esta efeméride para recuperar y fortalecer su conexión emocional con Granada, su ciudad de origen y principal mercado histórico, donde empezaba a perder cuota frente a otras marcas.
Al mismo tiempo, necesitaba ampliar su relevancia nacional y conectar con consumidores más jóvenes, sin abandonar el posicionamiento «Sin prisa» que lleva años vertebrando su comunicación.
La solución fue trasladar esa filosofía al flamenco, una de las expresiones culturales más vinculadas a Granada, mediante la creación de Sosegá, un nuevo palo flamenco caracterizado por la calma, los silencios y un compás sin remate.
Según explica el caso premiado, se trataba del primer estilo flamenco creado en casi cien años, una iniciativa que buscaba aportar algo nuevo al patrimonio cultural y no limitarse a utilizarlo como escenario publicitario.
Para desarrollarlo, Cervezas Alhambra reunió a catorce figuras del cante, el baile, la guitarra y la percusión de distintas generaciones, bajo la dirección del productor Javier Limón. El resultado fue una pieza audiovisual de 18 minutos, a medio camino entre el documental y el videoarte, que recogía el proceso de creación del nuevo estilo.
La propuesta se extendió posteriormente a otros géneros musicales mediante reinterpretaciones de artistas como Dellafuente, Ana Mena, Pablo López y Paper Citizen, que acercaron el proyecto al trap, el pop y el R&B.
La colaboración con esta última también incorporó las artes plásticas y la ilustración, con una reinterpretación de la cerámica granadina de Fajalauza realizada junto a Martín López Lam.
La estrategia se completó con distintas activaciones, entre ellas la presentación del documental, la participación en el cierre de la Bienal de Flamenco, una presentación popular en la Feria de Granada y un encuentro de Pablo López con sus seguidores y los medios de comunicación.
Más de 17 millones de impactos digitales
Más allá de los resultados comerciales, la campaña obtuvo cifras destacadas de difusión y participación. Según los datos recogidos en el caso, generó más de 17 millones de impactos en su ecosistema digital. El documental principal superó las 592.000 visualizaciones y acumuló 40.000 horas de reproducción, con una tasa de retención media del 22%, por encima del intervalo de referencia del mercado, situado entre el 10% y el 15%. Por su parte, el tráiler difundido en Instagram consiguió 110.000 visualizaciones, llegó a 80.000 usuarios únicos y obtuvo una tasa de interacción del 4%.
La respuesta del público también fue positiva desde el punto de vista cualitativo. El 86% del sentimiento registrado alrededor de la campaña fue favorable y las interacciones totales aumentaron un 44% respecto al año anterior.
Otro indicador destacado fue la capacidad del proyecto para generar conversación espontánea. Según los datos de Epsilon, el territorio de arte y cultura concentró el 32,7% de la conversación espontánea sobre Alhambra, multiplicando por ocho la conversación obtenida mediante patrocinios tradicionales.
En paralelo, la marca registró incrementos en los indicadores de consumo declarado, tanto principal como regular, especialmente entre el público más joven, uno de los objetivos prioritarios de la iniciativa.