La pasada edición de la Barcelona Design Week 2020 tuvo como tema de exposición y debate el fenómeno del activismo de marca. Como participantes, queríamos ahondar en este fenómeno, y empezamos a reflexionar, debo admitir, desde la alegría y el optimismo. ¿Cómo no iba a ser así? Empresas que trabajan el propósito, CEO’s que predican las bondades del conscious business así como del reinicio del capitalismo, la creciente demanda del puesto de Chief Happiness Officer... Desde esta mirada, pareciera que nunca más una empresa hubiese que despedir a nadie, ni quebrar, ni ser demandada... ¿Demandada? Aquí se empezaron a encender las alarmas. Veamos.
Cuando uno se pasea por las noticias, empieza a ver litigios, disputas, multas y amenazas entre, por ejemplo, La Unión Europea y Google, Ada Colau, alcaldesa de Barcelona, y Amazon, el gobierno francés y, también, Amazon, Donald Trump (todavía, a estas horas que escribo este artículo, presidente de los EEUU) y Pfizer y la Fox y Twitter, y todos... Netflix y el estado de Georgia y Erdogán... ¿Qué está pasando?
El activismo es, por definición, político. La Wikipedia dice que «es la dedicación intensa a alguna línea de acción en la vida pública». Y, claro, la política es la organización y administración de lo público, ¿no? Entonces, cuando Ben & Jerry’s enarbola la bandera del Black Lives Matter y pide, incluso, cambios legislativos, está haciendo activismo. Cuando el CEO de Twitter decide censurar un tweet de Donald Trump, está haciendo activismo. Netflix o Disney, cuando se niegan a seguir rodando sus películas y series en el estado de Georgia si endurecen las leyes del aborto, están haciendo activismo. El activismo, si no está cerca de lo político, no es. El problema viene cuando también analizamos la entrada de la RAE: «ejercicio de proselitismo y acción social de carácter público, frecuentemente contra una autoridad legítimamente constituida». Subrayemos ese: autoridad legítimamente constituida. Porque, ¿está legitimada una empresa que hace helados u otra que produce series de entretenimiento o incluso una red social a ocupar un espacio político? Porque estaremos de acuerdo que Twitter está muy bien, pero ¿qué poder le estamos otorgando al CEO de Twitter o al dueño de la Fox para intervenir en unas elecciones democráticas a través de la censura? ¿Y Amazon? ¿Y Google? Porque nos gustará o no Trump o Macron o Ada Colau, pero son representantes democráticamente elegidos. Legítimos, pues. Pero ¿Jeff Bezos? ¿Bill Gates? ¿Los ha elegido alguien que no pertenezca a un consejo de administración? Podría ser que, a partir de ahora, las empresas se organizaran de manera democrática y que los cargos fueran electos y temporales, que todos los empleados pudiesen escoger, por ejemplo, que yo mismo tuviera el cargo que ocupo en Ogilvy. Pero eso no es así.
Lo que sí parece ser es que hay un creciente choque entre estructuras democráticas y estructuras no democráticas. Gobiernos y empresas. ¿Tiene algo que ver el creciente activismo? Es más, ¿las empresas están ocupando, simplemente, el espacio que nosotros deberíamos ocupar como ciudadanos y por alguna razón preferimos no ocupar y convertirnos en usuarios, con password incluido? ¿Nos conformamos con practicar consumismo purpose washing? ¿Qué les deberíamos pedir a las empresas? ¿A las marcas?
Es complicado, claro, pero seguramente sería suficiente con que dejaran la política a la ciudadanía y se centraran en la ética. Y aquí, por ética, entiendo la idea que aparece en el maravilloso libro "Sobre los huesos de los muertos", de Olga Tokarczuk, cuando aboga por eliminar la crueldad de los procesos de producción. Hacer el producto ideal sería que no tuviera ninguna parte cruel en su proceso (ni con las personas, ni con los animales, ni con el planeta), ya sea de producción, de distribución, de comunicación... Esto sería suficiente. Porque hoy estamos pasando del producto ideal a los ideales del producto, del valor añadido a los valores añadidos. ¿Estamos en riesgo de pasar de ser activistas que consumen productos éticos a consumistas de activismo que limpian su conciencia con estos, supuestamente, valores añadidos? Preguntas, claro, y más preguntas para las que no hay respuesta, o hay tantas como cabezas que se pongan a pensar en ellas.