Así lo señala un estudio llevado a cabo por Publicis Media y Facebook, con la participación de Metrixlab, sobre un total de 57 campañas planificadas por las agencias de Publicis Media en Facebook e Instagram de enero a mayo del pasado año.

El estudio profundizaba tanto en aspectos creativos como en aquellos relacionados con la planificación en términos de cobertura y visionados de larga duración.

Con una muestra representativa del target de cada una de las campañas integradas por un centenar de individuos, se valoró el contenido y el recuerdo de marca, así como el impacto en métricas publicitarias de las 57 campañas.

Desde el punto de vista creativo, además de reforzar la idea de que el recuerdo de una campaña de vídeo no está relacionado con la duración del visionado, la investigación muestra tres aspectos concretos que inciden en el nivel de éxito de una campaña publicitaria de vídeo en mobile newsfeed. Por un lado, la marca debe ser un elemento central del contenido desde el inicio y a lo largo del vídeo, permitiendo “duplicar la posibilidad de recuerdo de la marca. No es suficiente con incluir el logo al principio del vídeo, sobre la misma creatividad utilizada en televisión”, indican los responsables del estudio. Por otro, no solo la marca, sino que la presencia del producto (novedades, propuesta de valor o beneficio) “generaron mejores resultados de recuerdo que aquellas que incluyen solo elementos generales de marca”. Y, en tercer lugar, que “la capacidad de sintetizar el contenido en un mensaje único, sencillo y directo es un factor clave en el incremento de recuerdo e impacto de campaña”.

En términos de planificación, el objetivo del estudio era analizar la conveniencia entre apostar por campañas optimizadas a objetivo reach, es decir, a menor CPM, o a objetivo video views, que generan un mayor número de visionados de vídeo. Para este análisis se utilizó la herramienta de medición Facebook Brand lift, que permite crear grupos de consumidores comparables entre sí, evitando cualquier sesgo derivado de posibles diferencias en perfil demográfico y de consumo. Se midieron cuatro campañas sobre tres indicadores: alcance (volumen total de personas expuestas al menos una vez a la campaña en Facebook / Instagram), recuerdo incremental (volumen total de personas que no hubiesen recordado la campaña de no haber estado expuestos) y eficiencia (coste por cada persona que recuerda la campaña gracias a su exposición en Facebook / Instagram).

En las cuatro campañas analizadas, el objetivo reach generó un mayor volumen de personas alcanzadas. Y en dos de ellas, el objetivo de video view generó mejores resultados de recuerdo en términos de volumen total de personas positivamente impactadas por la campaña, consiguiendo también mejores resultados de eficiencia, dado que el cose asociado al volumen de personas impactadas es ligeramente inferior al que se consigue con un objetivo reach, como se observa en la tabla adjunta.