Durante la reunión anual de la  National Retail Federation en Nueva York, Procter & Gamble hizo hincapié en el axioma de que a veces menos es más. En esa jornada, la responsable de P&G para  Norteamérica, Monica Turner, dijo que la tecnología está cambiando las expectativas del consumidor y cómo la compañía está operando en este sentido, incluyendo cómo las marcas conectan con los consumidores, incluso si esto significa menos veces al año.

“Queremos asegurarnos de que tenemos mensajes relevantes que tienen el nivel adecuado de frecuencia y no demasiado”, afirmó Turner, puntualizando que P&G está apostando por encontrar esa frecuencia más adecuada a través de analíticas avanzadas. "Y queremos hacerlo de manera personalizada".

“No hay ningún beneficio para los consumidores que son expuestos una y otra vez a la misma creatividad”, asegura a Adweek Benjamin Spiegel, chief digital officer de la división de belleza de P&G. “Creo firmemente que ese exceso de frecuencia es una de las mayores oportunidades para reducir el gasto en medios. En lugar de centrarnos en el volumen de la inversión, nos estamos centrando en la eficacia, en cuántos consumidores estamos alcanzando y cuál es el impacto de esa exposición".

Limitar el número de veces que un consumidor ve un anuncio ha sido uno de los temas de debate entre los ejecutivos de la compañía en las pasadas semanas. En la pasada feria CES 2020, celebrada en Las Vegas,  Marc Pritchard, chief brand officer de P&G’s se hizo eco de esta idea: "Nuestra actual base de datos permite a través de la compra programática que encuentre a personas con mayor predisposición a la compra y las alcanza sin que la frecuencia sea molesta para ellas". Por ejemplo, Pritchard citó un análisis de los datos de los descodificadores en hogares de Estados Unidos que les reveló que los anuncios de su marca de detergente Tide eran difundidos en la misma casa unas 22 veces al mes, lo que este directivo calificó como "molesto". Por ello, P&G redujo ese número, "insertando anuncios en programas seleccionados con mayor precisión con el objetivo de evitar la molesta experiencia de ver una y otra vez el mismo anuncio".

Volviendo a Monica Turner, esta publicación destaca también que la ejecutiva adelantó que seguirán realizando más campañas desde agencias internas.