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Los datos del último informe elaborado por The Cocktail Analysis sobre el impacto de la COVID-19 en las actitudes y comportamientos del consumidor reflejan una evolución desde el duelo colectivo del inicio a la frustración dominante en el momento actual. Esto conlleva variaciones en su actitud frente al consumo y su percepción de los mensajes de las marcas. Además, la probable salida de la crisis en forma de K, lo que dibuja ganadores y perdedores tras la pandemia, condicionará todo ello.

Desde que comenzó la crisis sanitaria y su consecuente crisis económica, se ha especulado mucho sobre la forma que adoptaría la recuperación de esta última: rápida, en forma de V; lenta, en U; en varias fases consecutivas, W o débil, en L. Pero cada vez se asienta más la idea de que la recuperación tendrá forma de K, lo que supone una fractura económica entre sectores, donde unos ganarán y otros perderán. Ello tendrá implicaciones para el conjunto de la sociedad y para la relación de los individuos con el consumo y las marcas, tal y como se refleja en el último informe realizado por The Cocktail Analysis, un análisis mensual que elabora desde que comenzó la pandemia.

Esta ha supuesto un viaje emocional para la población que ha pasado por el duelo colectivo durante el confinamiento; el aprendizaje para vivir en la nueva normalidad cuando aquél empezó a levantarse; el desconcierto durante la época estival y la frustración en el momento actual. En octubre se combina la dureza de lo vivido y la incertidumbre respecto a su duración con la gravedad de la situación sanitaria y la desorientación y agotamiento respecto a las normas. La vivencia de la segunda ola y los rebrotes conlleva a una actitud genérica de repliegue, en parte también, y de forma especial, por la situación económica que muchos están viviendo. La acumulación de malestar se observa incluso en la intensidad de búsquedas en internet como psicólogo, o de soluciones tecnológicas para combatir los contagios del virus por aerosoles, o las de calcetines antideslizantes (asociado, precisamente, a ese repliegue y la perspectiva de un confinamiento continuado).

No es momento para los mensajes que apelan a lo común y colectivo

En este contexto, indica el informe, la reacción a las campañas publicitarias es un buen termómetro del estado emocional. En abril, las campañas altamente emociones y con mensajes que apelaban al conjunto de la sociedad y su unidad recibían una excelente valoración, con un alto recuerdo y un impacto positivo en la imagen de la marca, moviendo atributos relevantes. Pero en octubre ya no es así. Actualmente se rescatan los mensajes asociados a los pequeños cambios de hábitos individuales en lo cotidiano y a los aprendizajes sobre cosas que ya no deberían ser como antes. Ahora, los mensajes que apelan al colectivo generan indiferencia y la frialdad y el escepticismo se abre paso. Las apelaciones a lo común dejan de ser relevantes, no tanto por las campañas en sí, sino por el estado emocional de la ciudadanía: sensación general de inacción y desamparo, enfado hacia la clase política, olvido del respaldo unitario del principio hacia los que trabajaron en primera línea y sentimiento de responsabilización mutua entre los ciudadanos.

En cuanto a los hábitos, en octubre repunta el teletrabajo; las expectativas de volver a hábitos previos a la pandemia se traslada a la primavera de 2021, aunque con cautela; se da una bajada dramática de la socialización: 8 de cada 10 consultados indican haber reducido su interacción con amigos, etcétera.

Respecto al gasto, parece que la situación está llevando a un marcado control del mismo. En octubre, y en comparación con los datos obtenidos en septiembre, el número de personas que afirman que gastarán menos que en el mismo momento del año anterior se duplica respecto a los que dicen que gastarán más. El capricho como estrategia de compensación, que se observó durante el confinamiento y también en el verano, se va desdibujando. Mientras, sectores como alimentación y bebidas, parecen mantenerse. No así categorías como la moda o belleza y cuidado personal, muy afectadas desde que comenzó la crisis sanitaria.

¿Cuáles son ahora los perfiles actitudinales? Como gran conclusión, la desigualdad de la vivencia de la pandemia se evidencia en una fractura social que crea distintas experiencias. En líneas generales, por edad, los jóvenes son los que sienten más desconcierto y frustración debido en parte a que es el colectivo que más ha perdido su trabajo por la crisis satinaria. Desde el punto de vista geográfico, el informe muestra que los madrileños sienten más discriminación en relación al contexto de la COVID-19.

El informe identifica cinco grandes perfiles:

  • resistente (fuertemente afectado por la COVID-19 tanto en lo emocional como en lo económico, a pesar de lo cual trata de superar la situación intentando llevar una vida lo más normal posible)
  • asustada (preocupada por la situación general, con casos cercanos de covid, muy sensibilizado con la cuestión sanitaria y en lo económico, ha logrado evitar el impacto)
  • empedrado (ha salido indemne de la crisis, no le ha afectado económicamente y de forma débil en lo emocional, se siente optimista sobre el futuro y trata de minimizar la situación)
  • expectante (le preocupa la evolución de la cuestión económica en el largo plazo en referencia a las expectativas de futuro)
  • shockeado (muy afectado a nivel emocional, le gusta desconectar y siente cierta obsesión. Su estado de ánimo ha empeorado en esta segunda oleada).


De cara a las marcas, los resistentes serán más afines a estrategias de precio y promoción. Las asustadas más cercanas a estrategias de compensación en el consumo y receptivas a mensajes que le otorguen seguridad y bienestar. Los empedrados siguen más cercanos a marcas premium, de gama alta y orientados al ocio/disfrute y distantes a los mensajes que les recuerden la situación. Los expectantes se mostrarán más receptivos a mensajes centrados en el aquí y ahora que le permitan evitar centrar su pensamiento en un futuro amenazante y, por último, los shockeados son más receptivos a mensajes que les permitan activarse, aceptar la situación y tomar impulso.

Por otra parte, la combinación de escepticismo hacia la mayoría de actores sociales, la desaparición de vivencia emocional colectiva y la realidad sanitaria que lleva a una socialización en grupos pequeños, lanza hacia un ‘nosotros’ más acotado. Esto tiene consecuencias también para las marcas, dado que prima a productos y servicios orientados a consumos individuales o nucleares, a actividades de ocio en pequeños grupos y a un descenso de apelaciones a lo colectivo en términos de comunicación: llega el momento del beneficio para mí y los míos.

La metodología del estudio se basa en una exploración cualitativa, a través de diez entrevistas con consumidores en distintas franjas de edad y hábitats; una exploración cuantitativa, con 608 encuestas online mediante panel a población general, realizadas el 7 y 8 de octubre; la identificación de insights desde diferentes proyectos de ejecución y el análisis de la evolución de búsquedas a través de Google Trends.