El último Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), elaborado por GfK para la Asociación de Marketing de España (AMKT), revela un panorama optimista entre los profesionales del sector. Aunque el contexto económico general sigue marcado por el pesimismo, la mayoría de los responsables de marketing en España confían en cerrar 2025 con un crecimiento en sus ventas. La encuesta, basada en entrevistas online a más de 200 directivos, señala que el mercado se percibe como estable. Ante esta visión, las empresas no solo planean mantener sus presupuestos de marketing, sino también incrementar la inversión publicitaria en el segundo semestre del año.
Los directores de marketing continúan mostrando confianza en sus previsiones de ventas (+3,6), que supone una ligera bajada de 0,1 puntos respecto al primer semestre del año. Es la cifra más positiva desde 2022.
En un clima de incremento de la inestabilidad, volatilidad e incertidumbre, también se mantienen las expectativas con respecto al comportamiento del mercado propio (+2,3), continuando con la tendencia iniciada hace tres años.
Un semestre más, los resultados de las empresas han superado lo planificado. En esta ocasión el cierre ha sido mejor para un 37%, mientras que para un 28% no se han alcanzado los objetivos. Un 35% cumplió las previsiones.
En cuanto a los sectores, seguros, energía, banca y tecnología cerraron el primer semestre mejor de lo planificado. Son también los que más confianza tienen en terminar el año con mejoras en sus ventas. Por el contrario, tanto gran consumo, como medios de comunicación finalizaron peor de lo esperado.
Respecto a los factores que más impactan en la actividad corporativa, crece de manera destacada, en comparación con el primer semestre del año, la preocupación por las políticas de Donald Trump. Si en enero, un 51% de las empresas consideraba que podían impactar en sus estrategias, ahora el porcentaje es del 61%, situándose por encima de la variación de los tipos de interés (60%) o el clima político en España (59%). Continúan como principales factores la previsión de crecimiento económico del país (78%) y el comportamiento de la inflación (75%).
Impulso de la inversión en marketing y en publicidad
Para el segundo semestre de 2025, los directores de marketing prevén mantener el presupuesto destinado a marketing (+2,7 puntos), lo que se traducirá en un aumento de su peso sobre los ingresos totales del negocio: del 7,5% en 2024 al 8,1% en 2025.
El indicador relativo a la inversión publicitaria muestra un aumento de 0,7 puntos hasta llegar a +1,9 puntos, lo que puede interpretarse como la decisión de reforzar la inversión publicitaria respecto a los primeros seis meses del año, cuando el índice fue de +1,2. Este resultado contrasta de forma destacada respecto al mismo período de 2024 cuando los datos mostraron una mayor moderación (+0,5).
Es en la inversión publicitaria en medios online donde se observa un crecimiento gradual después del gran impulso de 2020. El 61% de las empresas invierte más de un 40% en soportes digitales, mientras un 83% supera el 20%.
Los canales online también son una importante herramienta comercial: un 46% de las empresas venden más de un 5% de sus productos a través de internet. En paralelo, hay además un ligero incremento del nivel de satisfacción por este comportamiento: un 50% de los encuestados se muestra conforme con ese porcentaje de ventas en e-commerce.
El tamaño muestral para la elaboración de la encuesta se ha incrementado significativamente respecto a anteriores oleadas gracias a la colaboración de Markea, Club de Marketing del Mediterráneo y anefp, según informa AMKT en un comunicado.
Infografía del Índice de Expectativas de Directores de Marketing