L’Oréal, que encabezó en ranking de anunciantes por volumen de inversión de forma consecutiva en los años 2021, 2022 y 2023, y que en 2024 quedó relegado a la segunda posición, sobrepasado, por poco, por Procter & Gamble, recupera en 2025 el liderazgo. La multinacional de productos de gran consumo, por su parte, cae a la segunda posición con una partida cifrada por InfoAdex en 65,2 millones de euros.

La compañía de belleza destinó el pasado año alrededor de 84,3 millones de euros a publicidad, lo que supone un incremento del 2% sobre el montante del ejercicio anterior. L’Oréal fue el anunciante que más invirtió en televisión, aunque seguida de cerca por Procter & Gamble (51,9 y 51,6 millones de euros, respectivamente).

Junto a esta recuperación del primer puesto, otro dato especialmente significativo de la clasificación de anunciantes es el ascenso a tercera posición de El Corte Inglés, con una cifra cercana a los 60 millones de euros, tras aumentar su partida en un 1,4%.

En los últimos años, esta enseña, que en épocas pretéritas se había mantenido como primer anunciante del país en distintos momentos, se había desinflado de forma notable en esta clasificación. De acuerdo con InfoAdex, la enseña española de la distribución fue el primer anunciante por volumen en redes sociales, con un montante desembolsado de 12 millones de euros, a distancia de la segunda mayor inversora en este apartado, Coca-Cola, que destinó algo más de 9,2 millones de euros.

Precisamente, destacable es también la presencia de Coca-Cola en el grupo de los veinte primeros anunciantes por inversión en 2025. Aparece, concretamente, en sexto lugar de la tabla, con un montante de 42,7 millones de euros. Otra entrada significativa es la de BBVA, entidad que se sitúa en undécima posición, con una cifra de 35,8 millones de euros. Sin duda, buena parte de este esfuerzo inversor tuvo que ver con la opa que esta entidad lanzó sobre Sabadell, que aparece en esta tabla en la decimotercera posición, con un montante de 32,6 millones. Cabe puntualizar que tanto Coca-Cola como BBVA se erigieron el pasado año como los dos mayores anunciantes por volumen en el apartado de websites, con un montante de 9,8 y 9,3 millones, respectivamente.

Otras incorporaciones notables a la tabla de los veinte primeros anunciantes por inversión son las de Burger King, con una partida de 28,3 millones de euros, y su eterno rival, McDonald’s, con 27,7 millones de euros, colocados, respectivamente, en los puestos 17 y 19.

En conjunto, estos veinte anunciantes manejaron un presupuesto de casi 811 millones de euros, lo que supone un peso del 18,9% sobre el montante total invertido en publicidad en 2025.

Los sectores que más invierten

Por sectores, de nuevo distribución y restauración volvió a ser el que destinó un volumen mayor de inversión: 651,1 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 6,3%. Es, además, uno de los tres únicos que han aumentado su partida, junto al de servicios públicos y privados (10,5%), y el de transporte, viajes y turismo (2,6%). Finanzas y bebidas se han mantenido prácticamente igual que en 2024, y el resto ha disminuido su esfuerzo inversión, especialmente el de telecomunicaciones e internet, que ha recortado su montante en un 20,8%.

Una inversión en fase de contención

Durante el pasado año, el montante manejado por las marcas para invertir en los llamados medios controlados, que incluye desde los dirigidos a los medios convencionales como a sus versiones en digital, además de redes sociales, buscadores y websites, en línea con la metodología implantada definitivamente por InfoAdex en 2025, ascendió a 6.267 millones de euros. Ello permite definir a 2025 como un ejercicio de estabilidad en este terreno, pues esta cifra supone un dato positivo del 0,9% respecto a 2024. Pero también, en el análisis conjunto de los presupuestos, que incluye los destinados a los medios estimados, entre los que se incluyen un total de dieciséis categorías, desde el marketing telefónico a las publicaciones de empresas, por citar el que más y menos inversión recibe, lleva a hablar de contención. No en vano, los medios estimados sufrieron un recorte del 5,7% respecto al ejercicio precedente.

Ello hace que, en conjunto, la inversión publicitaria se haya retraído casi un 2,6% en 2025 respecto al ejercicio precedente, con un dato total de 12.745,4 millones de euros, unos 336 menos que los 13.081,8 millones a los que ascendió la inversión en conjunto en 2024. Esto se traduce, en una disminución en el peso de la inversión publicitaria sobre el PIB. En datos globales (sumada la partida dirigida a medios controlados y estimados), se ha pasado del 0,82% que representaba en 2024, al 0,76% en 2025. Y también en un recorte de la distancia entre lo que aportan unos y otros al PIB, que en el pasado ejercicio se sitúa en un 0,37% en el caso de los medios controlados, y del 0,38% para los estimados.