La sostenibilidad se ha convertido en uno de los argumentos más frecuentes en la comunicación de las marcas de moda de lujo. Procesos responsables, impacto ambiental o compromiso social forman parte del discurso habitual en redes sociales como Instagram. Sin embargo, no todos estos mensajes suscitan la misma respuesta entre el público. Un estudio, realizado por la Universidad de Oporto, la Universidad Complutense de Madrid y la Universidad Nebrijare, señala que el éxito de estas publicaciones depende no solo de su contenido, sino también de la identidad nacional con la que los consumidores asocian a la marca.
El perfil de Instagram de 83 marcas de lujo, a examen
La investigación, publicada en la revista Management Decision bajo el título "Sustainability, nationality and engagement: a study of designer fashion brands", analizó las publicaciones en Instagram de 83 marcas de moda de lujo de España y Portugal y las interacciones generadas por sus seguidores. Para ello, comparó contenidos centrados en la sostenibilidad —referencias al medioambiente y a la responsabilidad social— con otros mensajes sin ese componente.
El objetivo era determinar si hablar de sostenibilidad incrementa la interacción del público y, especialmente, qué papel juega la percepción del origen de la firma. Las conclusiones son claras: las marcas que proyectan una identidad nacional fuerte, asociada a una tradición o a un estilo reconocible, obtienen mayores niveles de participación cuando comunican mensajes sostenibles. Por el contrario, aquellas cuya identidad es más global o menos definida registran resultados más discretos.
Según la investigación, la nacionalidad actúa como un “moderador clave” en la eficacia del mensaje. El contexto cultural del que procede la marca influye en cómo los consumidores evalúan su autenticidad y la coherencia de su compromiso. No solo importa lo que la marca dice, sino el marco simbólico desde el que lo dice.
“Esto implica que no basta con comunicar acciones responsables. La efectividad del mensaje depende también de la historia y la cultura asociadas a la firma. En un entorno en el que la sostenibilidad se ha convertido en un valor central, las marcas no pueden limitarse a reproducir un discurso uniforme: adaptar la narrativa sostenible a su identidad cultural ayuda a reforzar la conexión emocional con el público y a mejorar la percepción de autenticidad”, explica Carmen Llovet, profesora e investigadora de la Universidad Nebrija y coautora del estudio.
La sostenibilidad de las marcas de moda en España y Portugal
Más allá de la influencia de la nacionalidad, el análisis revela otros patrones significativos. En el caso de las marcas portuguesas, los seguidores muestran mayor interés por los contenidos vinculados a la sostenibilidad social. En cambio, para las firmas españolas, el formato de la publicación se convierte en un factor decisivo: los vídeos generan un compromiso notablemente superior al de otros tipos de contenido.
Respecto al formato de la publicación -los vídeos generan un mayor compromiso en las marcas españolas- son también dos factores probados en cuanto al interés del público.
El estudio también advierte de sus límites. Al centrarse únicamente en marcas de moda de lujo, sus resultados no se pueden aplicar directamente a empresas de consumo masivo ni a otros sectores. Además, el engagement se midió a partir de interacciones digitales en redes sociales, sin evaluar si estos mensajes influyen realmente en las prácticas sostenibles de las compañías o en las decisiones de compra.
Estas limitaciones abren nuevas líneas de investigación orientadas a comprobar si la comunicación de la sostenibilidad no solo genera conversación, sino también cambios reales dentro de la industria de la moda.