Alex Vallbona, CEO de Birchbox

La marca Birchbox, plataforma de venta online de cosméticos, cuyo valor añadido son las cajas de suscripción personalizadas para sus consumidoras, ha cumplido nueve años. Lanzada en Estados Unidos por Katia Beauchamp y  Hayley Barna con la idea de ayudar a las marcas de belleza a vender online, su negocio ha saltado a Europa y están presentes en Reino Unido,  Irlanda, Francia, Bélgica y España. Aprovechamos este aniversario para hablar con Alex Vallbona, CEO de la compañía en nuestro país, que se incorporó a este proyecto hace seis años. 

¿Qué balance hace de BirchBox en el mercado español y qué objetivos se plantea?

En 2012 BirchBox compró JollyBox, una empresa que había copiado su idea de negocio en Europa. Durante un tiempo, no se conseguía crecer. Lo que hice desde que me incorporé fue ver qué era lo que no nos permitía crecer. Había varias razones. Teníamos que adaptar el servicio al mercado español, algo que costó un tiempo que entendieran en nuestra central, que nos dejasen localizar la oferta de producto  más adecuada para la consumidora española. También teníamos unos costes de adquisición demasiados altos y nuestro NPS (Net Promoter Score) era bajísimo. Nuestra experiencia al cliente era también muy mala… lo primero fue poner métricas a todo eso. A partir de aquí  nos fijamos en el NPS como medida clave. A  partir de entonces, ya podíamos  invertir y comenzamos a crecer. Ahora mismo no queremos crecer a la misma velocidad que lo hacíamos entonces, ya que queremos consolidar el negocio y hacerlo sostenible.

¿Qué número de suscriptoras tiene la marca en España?

Ese dato no lo revelamos y no lo hemos dicho nunca. Solo podemos decir que tenemos un millón de suscriptoras en todo el mundo. Pero sí podemos decir que no hemos dejado de crecer ningún año.  Siempre hemos crecido a dos dígitos y ha habido años, como en 2017, que crecimos un 80% el número de suscriptoras. Este nivel de crecimiento ha ido descendiendo, pero seguimos creciendo.

"Cada vez más marcas reconocidas acuden a nosotros para conseguir determinados objetivos"

¿Cómo captáis nuevas suscriptoras?

En lugar de invertir en medios, que también lo hacemos, invertimos en producto. Invertimos mucho en lo que va a recibir nuestra suscriptora, en el storytelling que le va a explicar lo que es, en el diseño de la caja, en buscar partners que sean novedosos, que aporten valor. La clave es que nuestros productos sean de gran calidad y que haya un mix de marcas conocidas y de marcas de descubrimiento, con unos tamaños para que por lo menos nuestra suscriptora pueda probar una semana de producto. Invertimos en contenidos generados in house, para enseñar cómo se utilizan nuestros productos.  Si con todo esto conseguimos superar las expectativas de la suscriptora, la propia comunidad es la que nos ayuda, porque las cajitas están pensadas para que la usuaria quiera fotografiarlas y nos dé visibilidad  en sus redes sociales. 

¿Trabajáis con influencers?

Tenemos varios programas. Nos enfocamos en algunos muy potentes y en los llamados microinfluencers, que van desde nuestra propia comunidad y su círculo de influencia, a la microinfluencer que está un poco profesionalizada y cuenta con unos 10.000  y 150.000 seguidores, a las que les enviamos cajas y estrechamos vínculos con ellas. 

Las redes sociales serán una herramienta clave en su estrategia…

Tenemos un equipo in house para hacer planes de contenido estratégico y su desarrollo. Entendemos cada una de las redes sociales para difundir lo que hacemos. También para conseguir audiencias nuevas; de hecho, dividimos los contenidos entre los que pueden interesar a la usuaria actual a contenidos que nos permiten presentarnos para audiencias nuevas. Facebook e Instagram son nuestras principales redes sociales. Aunque siempre estamos viendo otras redes como YouTube, Pinterest, Snapchat, haciendo pequeñas pruebas.  Uno de nuestros retos para el año que viene es introducirnos en otras redes sociales para incrementar el reach, para que no parezca que siempre nos dirigimos a las mismas comunidades.

Ha mencionado que invierten en medios, ¿de qué tipo?

El 100% de nuestra inversión publicitaria va a medios digitales y un porcentaje muy elevado, en redes sociales. Hacemos muy poco fuera de redes sociales.

¿Cómo es la relación con las marcas que entran en sus cajas? 

Somos un negocio B2BTC. Tenemos que convencer a las marcas que participen en una campaña en Birchbox para que podamos vender la caja. Tenemos un departamento interno y local que busca marcas interesantes para nuestra comunidad (hace unos años estuvieron muy  de moda las marcas coreanas, ahora parece que vuelven las japonesas y que aparecen las australianas)… tenemos que entender cuáles son las tendencias que pueden tener sentido en nuestro mercado… y seleccionamos las que puedan ser interesantes (pero todas tienen que tener una calidad suficiente como para que merezca la pena hacer una campaña con ellos).  Hay marcas que quieren rejuvenecer el target, otras no saben cómo trabajar las redes sociales, hay infinidad de objetivos… lo importante es que nos lo trasmitan y, por supuesto, ofrecerles  luego resultados.

Las cajas de suscripción cuestan unos 10 euros al mes
Las cajas de suscripción cuestan unos 10 euros al mes

¿Trabajan mucho con marcas españolas?

Hay unas cuantas. En el mercado español tenemos grandes fabricantes pero nos ha costado históricamente desarrollar marcas potentes. Hemos sido muy buenos en innovación,  formulación y aplicación pero el hecho de crear marcas reconocidas a nivel internacional está llegando en los últimos años. Tenemos grandes ejemplos de marcas  que últimamente están haciendo muchas cosas para crecer en el mercado nacional y en el internacional. Por ejemplo, Martiderm. Es una marca farma de toda la vida, líder en el mercado de ampollas en el mercado nacional, que está  desarrollando el mercado chino y es el mayor seller de beauty en China a través de T-Mall. También  Bella Aurora, que  ha hecho un rebranding de marca, y la están empujando.  Nos gustan mucho las marcas valencianas como Kueshi, que hace unos productos de una calidad enorme, a unos precios fantásticos… Una marca que me alegra poder decir que la hemos tenido por primera vez en el mes de octubre ha sido Caudali. Llevábamos detrás de ella mucho tiempo. 

Muy pocas marcas no han oído hablar de nosotros y cada vez más marcas más reconocidas acuden a nosotros para conseguir determinados objetivos.

¿Cuál es el perfil de la suscriptora de BirchBox? 

La personalización nos permite tener suscriptoras desde los 18 años hasta los 60 años o más. Tenemos una base amplia pero nos centramos en un público determinados porque necesitamos que esté online y que sean compradoras de internet. Hemos logrado concentrar entre los 25 y los 34 años entre el 40-45% de nuestra base de suscriptoras. Superamos el 50% entre los 18 y los 34 años y nos vamos al 70%, hasta los 44 años. El 40% está entre Barcelona y Madrid. 

Lo que las une es que no se consideran expertas de belleza. Estamos logrando nuestro propósito: que una mujer que no sea experta de belleza conozca determinados productos que no se había planteado utilizar en su rutina de belleza. La beauty junkie no es nuestro objetivo, aunque tenemos un 5% de suscriptoras que lo son; pero el resto no se declara adicta a la belleza. 

"La suscriptora de Birchbox no se considera experta de belleza. Solo un 5% de ellas son beauty junkies"

¿Y se han planteado hacer una caja para hombres?

En Estados Unidos sí hay caja de suscripción masculina pero en Europa, no. Es más complicado llenar una caja de cosmética masculina, porque todo lo que es color no ha llegado de  manera masiva al consumidor.  No creemos que esa recurrencia que tenemos en la gama de mujer lo podamos tener en la de hombre. Lo que sí hacemos es desarrollar diferentes ediciones especiales que vendemos en nuestra tienda online. 

¿Cuáles son los productos favoritos de las suscriptoras?

Más del 90% de las suscriptoras nos dicen que no se cansarían de recibir maquillaje. El 80%, producto de cuidado facial. A más distancia, citan los corporales, capilares, fragancias y, en menor medida, color para uñas.

En cuanto a marcas, nos piden desde marcas muy reconocidas en nuestro país, desde Nix hasta L’Oréal, Shiseido, Mac, hasta las indies, las que no son de nuestro mercado, como Beauty Protect, las que son directamente al consumidor…. Tenemos un mix de marcas muy interesantes. Es lo que buscamos, que en nuestra caja haya variedad.