Inês Fonseca también ha trabajado en McDonald's, Lego, Campofrío y Heineken.

Subway ha presentado recientemente una nueva filosofía de marca. ¿En qué consiste?

Sí, así es. Para definir nuestro posicionamiento nos hemos inspirado en la necesidad intrínseca que tenemos de expresar nuestra individualidad y también de la libertad creativa que buscamos en general. Esto es algo muy potente y también un territorio que normalmente no está ocupado por marcas de alimentación. No solo esto, sino que Subway, desde sus orígenes, responde de forma natural a este insight. En ese sentido, hemos desarrollado “My Way”. Desde siempre nuestros clientes pueden disfrutar de una experiencia gastronómica única y personalizar totalmente su comida ya que pueden hacer hasta 7.000 combinaciones distintas de ‘SUBs’. Además, hoy en día los clientes pueden también disfrutar de su SUB favorito dónde prefieran: pueden comer en los restaurantes, pueden llevarlo para comer fuera, pedirlo por delivery o pueden pedir la opción de catering para eventos. Nuestra visión como marca es llevar nuestra misión mucho más allá del mundo de la comida, ya que queremos ser la marca que empodera e inspira a la gente a no solo comer, sino vivir a su manera.

¿Cuántos años llevan en nuestro país? ¿Qué balance hacen de este tiempo? ¿Cómo ha evolucionado la marca en la percepción  de los españoles?

Subway aterrizó en España en 1995 y desde entonces no ha dejado de apostar por el modelo de negocio que le ha hecho posicionarse como la red más grande de franquicias del mundo, con más de 42.500 restaurantes. El balance de estos 25 años es positivo. En la actualidad contamos ya con más de 60 restaurantes en todo el país y con expectativas muy positivas de crecimiento y mejoras de locales. Sin ir más lejos, el año pasado abrimos uno de los restaurantes más grandes de Europa en Murcia, con 480 metros cuadrados.

Está claro que 2019 ha sido un año de reflexión y cambios en la compañía, ya que cerramos el año con tres aperturas y con un crecimiento positivo en ventas comparables y tráfico. Además,  hemos cerrado el año con muchas novedades como nuestra nueva filosofía de marca "My Way", más de 20 nuevos productos para que el comensal tenga una oferta más amplia o nuestra nueva agenda de RSC. También hemos estado centrados básicamente en nuestros clientes puesto que se lo debemos todo a ellos. Consideramos que como referentes en el sector de la restauración de servicio rápido, tenemos que adaptarnos a la demanda de la sociedad y aportarles valor en su vida.

Actualmente tienen 65 establecimientos en España, ¿qué aperturas tienen previstas?

Acabamos de empezar el año con muy buen pie, ya que en estos primeros dos meses hemos abierto un restaurante en Barcelona (en el Centro Comercial Barnasud) y dos en Madrid (en el centro comercial Sambil y en el centro comercial La Moraleja Green). A corto plazo tendremos otras dos aperturas en Madrid y nuestro objetivo es seguir creciendo en todo el país.

¿Cuál es el estado actual del sector de la restauración de servicio rápido en nuestro país y qué retos se enfrenta?

La restauración es un sector que evoluciona constantemente en España, va conjuntamente unida a la evolución del comensal. Las tendencias de consumo cambian y las preferencias de los clientes también. Por ello, consideramos que es esencial adaptarnos a todos estos nuevos conceptos y ofrecer a los clientes lo que demandan, siempre innovando en los productos pero sin dejar de lado los tradicionales.

Hoy en día, las múltiples opciones que ofrece el sector de la restauración hacen que las marcas tengan que desarrollar una estrategia fuerte y un posicionamiento diferenciador que vaya acompañado de una entrega constante que demuestre que la marca vive a la altura de lo que promete. Estamos ante una transformación en el sector, en la que considero que aquellas marcas que sean capaces de adaptarse a todos estos cambios y ofrezcan algo único y relevante serán las que más valor aporte a los consumidores.

Inês Fonseca trabaja desde septiembre de 2018 en Subway.
Inês Fonseca trabaja desde septiembre de 2018 en Subway.

¿Cómo adaptan sus productos para satisfacer las demandas gastronómicas de los clientes españoles? ¿Cuáles son los que más triunfan aquí?

Subway es una compañía que apuesta por un equilibrio entre traer a España best-sellers mundiales que queremos compartir con nuestros comensales, y ofertas de producto 100% adaptadas a las necesidades locales. Aunque haya iconos universales de Subway, no encontrarás los mismos productos en España que en otros países. Apostamos por ofrecer productos relacionados con la gastronomía de cada país. Es decir, las verduras, las salsas y las carnes que se sirven en todos los restaurantes del panorama español son casi todos productos conocidos por los españoles. Sin duda alguna, el SUB de Pollo Teriyaki es uno de los favoritos y de los que más demandados en España. También, otro de nuestros productos estrella son nuestras famosas cookies, muchos seguidores van a Subway tan solo para comerlas.

¿Cuál es su perfil de consumidor?

El consumidor de Subway es un consumidor millennial, una persona con un perfil joven y desenfadado. Es decir, los valores de la compañía encajan perfectamente con el espíritu de una persona viajera, con un espíritu libre y con un poder de decisión sobre sí mismo. Sin embargo, creemos que más allá de la edad o generación, buscamos gente que quiera comer a su manera y trabajamos cada día para ser los co-creadores favoritos de cada comensal que nos visita.

¿Qué objetivos se marcan desde el departamento de marketing para 2020?

Nuestros grandes objetivos de marketing para 2020 pasan por dos grandes pilares. Uno de ellos es construir nuestra notoriedad en España, que todavía tiene mucho margen para crecer y que creemos que va muy de la mano también de una estrategia de expansión que nos permita ganar capilaridad geográfica. Otro gran objetivo es trabajar la familiaridad con la marca, para ganar consideración. Creemos que tenemos cosas extraordinarias que contar, como los millones de posibilidades que ofrecemos, el pan que horneamos cada día y los vegetales que cortamos en restaurante. No se nos puede antojar algo que no conocemos y en ese sentido creemos que es primordial trabajar esta pata.

Otro gran objetivo es trabajar la familiaridad con la marca, para ganar consideración.

¿Qué campañas de publicidad tienen previstas de aquí a fin de año?

Acabamos de lanzar nuestra primera campaña del año, basada en el concepto “Edición Ilimitada” y que cuenta las “verdades de Subway” que nos hacen únicos como marca. A lo largo del año tendremos otras campañas, bajo las cuales traeremos nuevos productos y seguiremos contando lo que representamos como marca.

¿Qué mix de medios trabaja Subway como anunciante?

Teniendo en cuenta el tipo de target al que nos dirigimos, nuestro mix de medios se enfoca sobre todo en digital. También trabajamos el exterior como herramienta de generación de tráfico, pero la mayor parte de nuestra inversión se enfoca en el mundo digital, incluyendo redes sociales e influencers.

¿Con qué agencias trabajan?

El año de 2019 ha sido un año de construcción de bases de cara a prepararnos lo máximo posible para perseguir la visión que tenemos para la marca. En este sentido, hemos renovado casi totalmente los equipos y agencias que trabajan con la marca. En medios ya trabajábamos con Mediacom y seguimos con ellos. La creatividad de todo el mercado mediterráneo está a cargo de la agencia portuguesa Young Network (que también tiene equipo en Madrid). La comunicación, relaciones públicas y redes sociales están con la agencia Marco de Comunicación.

Redes sociales e influencers es una receta básica en la estrategia de las marcas del sector de la restauración, pero ¿cómo los utiliza Subway?

Las redes sociales son una herramienta de comunicación muy poderosa para cualquier empresa del siglo XXI. Hay que saber adaptarse a los diferentes canales de comunicación y lo más importante, saber gestionarlo bien.  En comunicación nos centramos en los medios digitales y les dedicamos una parte muy significativa de nuestro presupuesto. En nuestras campañas digitales explotamos al máximo la segmentación y la adaptación de los mensajes que pasamos a cada segmento que definimos. En cuanto a los influencers, sabemos el papel tan importante que juegan en la sociedad y el peso que tienen sobre ella. Por ello, los tenemos presentes en las diferentes acciones que realizamos a lo largo del año.

El delivery crece en España, ¿qué planes tienen en este sentido?

Trabajamos con más de un repartidor, pero el pasado verano anunciamos nuestra alianza estratégica con Uber Eats en todo lo que está conectado con marketing. Era un paso más que teníamos que dar para terminar de materializar "My Way". Además, contar con Uber Eats como partner de delivery es una gran oportunidad para conseguir llevar la experiencia Subway a más lugares y comensales de España. Con esta alianza cualquier persona puede disfrutar del sabor y la variedad de opciones que ofrece Subway junto con la garantía y tranquilidad que ofrece Uber Eats a la hora de realizar un pedido.

McDonald’s ha anunciado que dejará de usar pajitas de plástico y otras  marcas del sector están haciendo también esfuerzos para cuidar más el planeta. ¿Qué decisiones ha tomado Subway en este sentido?

Una de las medidas estrella que llevamos a cabo el año pasado fue la campaña ‘Pasa de la tapa’. Con esta campaña invitamos a todos los comensales de los restaurantes españoles a no coger las pajitas ni las tapas de plástico de los refrescos para ahorrar el mayor volumen de plástico posible. De hecho, si los consumidores españoles de Subway dejasen de usar pajitas y tapas en los restaurantes se podría ahorrar la escalofriante cifra de más de 7.000 kilos de plástico en todo un año en nuestro país. Además, lo que estamos haciendo es investigar otras alternativas al plástico como es el packaging de papel. Sin embargo, no quisimos quedarnos solo en una futura sustitución de plástico por papel, ya que lo que buscamos como marca es impactar mucho más que eso. Queremos hacer un cambio en nuestros restaurantes, pero también inspirar a la gente a cambiar sus hábitos en general.