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Reportaje publicado en la revista Anuncios el 23.03.2020

Por Maite Saéz

Desde que, en las últimas semanas, la cruenta realidad de la expansión del Covid-19 se ha impuesto, esta pandemia lo ha infectado prácticamente todo: la crónica sanitaria, que cada día devuelve las cifras de crecimiento exponencial de la curva de afectados y la lucha del personal sanitario para combatirlo; la crónica económica, con las importantes medidas que se van adoptando y las estimaciones sobre lo que va a suponer esta crisis; la crónica laboral, con cierres de negocios, la expansión repentina y forzada del teletrabajo, los ERTES…; la crónica social, con infinidad de iniciativas públicas y privadas, personales y colectivas para ayudar a sobrellevar y superar esta crisis; la tecnológica, que está en la base de muchas de esas iniciativas y que presenta también oportunidades para ayudar a frenar la curva; la marketiniana, con marcas que se prestan desde distintos ángulos a ayudar a la sociedad… El virus ha devuelto a la actualidad la conferencia premonitoria de Bill Gates hace cinco años en la que predecía que la futura guerra que había que temer no sería nuclear, sino bacteriológica. Y la teoría desarrollada por el filósofo e investigador libanés Nassim Niholas Taleb y plasmada en su libro "El cisne negro": el impacto de lo altamente improbable, publicado en 2007. Un cisne negro, señala Taleb, es un suceso improbable, de consecuencias importantes, pero que no se identifica hasta que no sucede, es decir, no se prevé aunque su probabilidad sea alta. Y ello, indica, porque nos empeñamos en investigar las cosas sabidas y no lo desconocido. El Covid-19 podría encajar en esa teoría, al igual que el 11-S, pero también el éxito de Google o YouTube.

El virus ha devuelto a la actualidad la conferencia premonitoria de Bill Gates hace cinco años en la que predecía que la futura guerra que había que temer no sería nuclear, sino bacteriológica

Todavía es pronto para prever todas las consecuencias que tendrá, pero repasamos aquí las que, hasta el momento, ha dejado el coronavirus y algunas otras consideraciones que afectan directamente al mercado de la comunicación comercial.

Economía

Las medidas económicas contempladas por el Gobierno en el Decreto-Ley aprobado el 17 de marzo supondrán la movilización de 200.000 millones de euros (de los que 117.000 serán públicos) y decisiones como agilizar los ERTES, suspender cotizaciones y conceder el paro sin cotización, además de ayudas fiscales para pymes o inyecciones de capital a las comunidades autónomas. Son las protagonistas de la actualidad económica nacional, al tiempo que en el escenario global el G7 se compromete a hacer todo lo que sea necesario para salvar la economía. Las bolsas registran importantes oscilaciones y la industria empieza a estar prácticamente paralizada, sobre todo en algunos segmentos, como el automovilístico. El escenario, desde el punto de vista económico, no es nada halagüeño

El informe Perspectivas España 2020, realizado por KPMG en colaboración con la CEOE y publicado el pasado 13 de marzo, señalaba que la confianza empresarial había caído 11 puntos en dos meses como consecuencia del Covid-19. El 70% de los empresarios y directivos encuestados en la semana del 9 de marzo, dos días antes de que se empezaran a tomar las primeras medidas en relación a la crisis sanitaria (cierre de centros docentes), estimaba que la economía española irá a peor este año. Solo un 47% de las empresas contaba entonces con un plan de contingencia en marcha ante la pandemia. El 40% de empresarios y directivos encuestados confiaba en que su facturación crecería a lo largo de este año, lo que supone un descenso del 18% sobre la oleada anterior (diciembre-enero). El 28% (cinco puntos más) aseguraban que tendrán que reducir su plantilla, y los que esperan contratar más se reducen del 36% al 23%. En cuanto a la implementación de medidas propias para paliar la crisis, las más comunes son el refuerzo de medidas de higiene, la reducción de los viajes de sus empleados, la suspensión de eventos, convenciones y otras reuniones multitudinarias (el 76%), así como el teletrabajo, que se ha convertido en la cuarta medida más aplicada, según el 63% de los encuestados.

Mercado

La industria publicitaria, una de las primeras en sufrir cualquier crisis económica por la fuerte tendencia de las empresas a recortar los presupuestos de comunicación ante las primeras dificultades, también se verá obviamente afectada, aunque todavía no se puede estimar la cuantía. La situación cambia de un día a otro y el volumen de descenso de la inversión estará muy relacionado con la caída del consumo. Desde que se desataron las primeras señales de alarma serias, Anuncios ha estado en contacto con diferentes profesionales del sector para pulsar cómo estaba repercutiendo la crisis en sus estructuras y actividad. 

Fernando Rodríguez, CEO de Publicis Media, señalaba que, obviamente, una de las primeras repercusiones será “en la actividad económica global. La OCDE ha informado de que el coronavirus frenará la economía mundial y ha rebajado la previsión de crecimiento global del 2,9% al 2,4%. La inversión publicitaria se verá por lo tanto también reducida, aunque fundamentalmente se limitará a los sectores directamente afectados. Nuestros principales clientes de momento mantienen sus estimaciones de inversiones para 2020, aunque sí hay casos de retraso en las campañas publicitarias al segundo, tercer y cuarto trimestre del año”.

“Por mucho que queramos mantener una actitud positiva y esperanzadora, es evidente que todos vamos a vernos afectados de una u otra manera. Pero, intentando ver el lado positivo de la situación, habrá oportunidades para aportar nuevas soluciones y prepararse para cuando la crisis termine. Que acabará terminando”, señala Juan Manuel de la Nuez, CEO de Wunderman Thompson.

Enrique de la Torre, CEO de Infinity Media, explica que el nivel de servicio a los clientes no se ha visto afectado y que el de trabajo se ha incrementado durante los primeros días tras la declaración de alerta sanitaria. “En Infinity Media teníamos activados todos los protocolos para poder teletrabajar, por lo que nos fue muy fácil afrontar nuestra responsabilidad y tomar la decisión de hacerlo desde el martes 10 en la oficina de Madrid y desde el jueves 12 en la de Barcelona”. Pero reconoce también que se está produciendo anulación y retraso de campañas. Los primeros en verse afectados fueron los anunciantes relacionados con el sector turístico, explica De la Torre, y, a partir de ese momento, un gran número de anunciantes han ido posponiendo campañas, por diversos motivos, según se han ido sucediendo los acontecimientos. “Hay anunciantes afectados porque su actividad estar relacionada con eventos deportivos que han sido anulados, por tener su distribución afectada por las zonas de riesgo, por considerar que no es el mejor momento para un lanzamiento de producto, por decisiones de carácter reputacional, etcétera. En definitiva, es una situación que nos ha afectado en un tiempo récord. En nuestro sector se están notando las consecuencias tan rápido como en los mercados bursátiles”, concluye.

Una de las primeras consecuencias en el sector publicitario, como en otros, máxime desde que se decretó el estado de alarma y el confinamiento en los hogares para evitar la propagación del virus, ha sido la adopción del teletrabajo de forma generalizada para mantener la actividad.

Ciertamente, una de las primeras consecuencias en el sector publicitario, como en otros, máxime desde que se decretó el estado de alarma y el confinamiento en los hogares para evitar la propagación del virus, ha sido la adopción del teletrabajo de forma generalizada para mantener la actividad. Algo que muchas compañías en el ámbito de las agencias creativas y de medios, pero también en los anunciantes, habían empezado a aplicar tímidamente en años anteriores en respuesta a una demanda a favor de la conciliación. Pero en la mayoría de los casos eran opciones casi por goteo, aplicadas parcialmente en las plantillas. Esta crisis está suponiendo la puesta de largo forzosa para un nuevo modo de trabajar favorecido por la tecnología (que esta mostrando más que nunca todas sus posiblidades). 

En un post publicado en LinkedIn el 10 de marzo, Pablo Pérez-Solero, máximo responsable de Bungalow25, señalaba lo siguiente: “Llevaba los últimos años escuchando muchas voces en la agencia hablando sobre la posibilidad de teletrabajar. La verdad, yo no lo tenia claro. Pues bien, a veces para experimentar cambios globales en el comportamiento de las empresas necesitamos que nos den una bofetada. Esto está siendo más una hostia que una bofetada. Y encima con muertes. Pero estoy seguro que ya nada será lo mismo. ¿Después del ‘corona’ seguiremos trabajando igual? ¿Pensando que todos debemos estar juntos en una oficina gigante? ¿Cuanto más grande y cara mejor? ¿El trabajo creativo, estratégico o de cuentas, será peor? Lo dudo. Y mucho”.

En OMG, grupo de agencias de medios en el que el teletrabajo se ha extendido a prácticamente el 100% de la plantilla, se creó desde el principio un comité de crisis que diariamente decidía las medidas preventivas o de acción a tomar “para intentar mantener la máxima normalidad ante esta situación y, en este sentido, asegurar el nivel de servicio a nuestro clientes sin poner en riesgo la salud y el bienestar de nuestros profesionales”, explica Joan Jordi Vallverdú, CEO de la compañia.

En Ogilvy, señala Núria Padrós, CMO, PR & influence lead, se puso en marcha un plan de contingencia consistente en facilitar el teletrabajo, eliminar viajes grupales y cancelar eventos. También en limitar al mínimo indispensable las reuniones presenciales: “Estamos coordinados en todo momento con nuestros clientes para que esta nueva forma de trabajar afecte lo mínimo posible al devenir diario de nuestro trabajo”.

Uno de los ámbitos más castigados por el momento ha sido el de los eventos, con muchos de ellos, tanto de índole masiva como más reducida, cancelados o, al menos, pospuestos.

Sin duda, la tecnología se erige en el gran aliado para que la actividad pueda seguir desarrollándose con normalidad en las actuales circunstancias. Facilita el teletrabajo en las empresas y también en el ámbito docente. Así lo entiende Carlos Gómez, partner & CMO de The Valley. La escuela, que ya tenía un programa 100% virtual utilizando la herramienta Zoom, extendió esa modalidad al resto de sus programas educativos (habitualmente presenciales) antes incluso de que las autoridades decidieran el cierre de las aulas en Madrid y también lo han hecho en Barcelona. Para Gómez, esta es una oportunidad para aprovechar todas las posibilidades que comporta la tecnología, no solo en un caso tan crítico como al que ahora nos enfrentamos, sino para otras situaciones como la de la España vaciada.

Pero uno de los ámbitos más castigados por el momento ha sido el de los eventos, con muchos de ellos, tanto de índole masiva como más reducida, cancelados o, al menos, pospuestos. “La velocidad a la que se suceden los acontecimientos y las informaciones, así como la ausencia de un marco temporal claro de referencia, elementos clave en una situación de crisis, nos obligan a trabajar con la máxima flexibilidad en estos días para que nuestros clientes no pierdan el contacto con sus audiencias clave a pesar de la confusión e incertidumbre”, señala Carlos del Hoyo, director general de Asesores de RRPP y Comunicación. No obstante, añade, “más que miedo -que he visto muy poco, prácticamente nada-, existe una sensación compartida muy grande de frustración y voluntad de retomar la normalidad tan pronto las autoridades tengan la capacidad de facilitar un escenario temporal y de seguridad”. En la misma línea, Jesús García, CEO de MKTG España, indica que la posición extendida es la de, “si es posible”, cambiar la fecha de celebración de los eventos cancelados por sus clientes “para un momento más idóneo en el que se puedan celebrar con seguridad y con el menor impacto negativo para el usuario final”.

Consumo

También desde el lado del consumo, el de productos y medios, el Covid-19 está teniendo notables consecuencias. Empezando por los productos, ya antes de que se aprobara el estado de alarma algunas compañías habían tenido ventas por encima de sus expectativas por el efecto aprovisionamiento, comentaba Javier Andrés, director de marketing de Atresmedia Publicidad, aunque ya habían surgido algunos problemas con la distribución. En un informe de Nielsen quedaba reflejado cómo durante la primera semana de marzo (del 2 al 8), el efecto del Covid-19 se dejó notar por segunda semana consecutiva en las ventas de Gran Consumo, que aumentaron un 8,4% respecto a las ventas del mismo período del año anterior. En alimentación, en esa segunda semana, los productos frescos crecieron un 9,5% y la alimentación envasada un 8%. Las legumbres un 31%, el arroz y la pasta un 20%, las sopas y deshidratados un 19%, las conservas un 12%, y tanto azúcar y edulcorantes como los aditivos de cocina, un 11%. Pero también fueron significativos los crecimientos de productos de limpieza y cuidado personal, con un disparado incremento de las ventas de termómetros clínicos, un 262%, o del jabón de mano, un 166%, además de artículos de botiquín, toallas corporales, pañuelos de celulosa o productos de limpieza como la lejía y desinfectantes. Por otra parte, las compras online en la semana del 2 al 8 de marzo se incrementaron un 39,3%. Ya en semanas anteriores habían aumentado a doble dígito.

La comparecencia del presidente del Gobierno del sábado 14 de marzo para anunciar la declaración del estado de alarma tuvo una audiencia media de más de 18 millones de personas

Por lo que se refiere al consumo de medios, la televisión ha vuelto a demostrar su poder de convocatoria ante eventos extraordinarios que requieren información por parte de los ciudadanos. En uno de los últimos análisis realizados antes del cierre de esta edición, Barlovento Comunicación comparaba los datos de audiencia del 16 de marzo en comparación con el mismo periodo de 2019. La audiencia acumulada de televisión fue de 34,6 millones de individuos, el 76,3% de la población, lo que supone 1,7 millones más que el promedio de marzo de 2019. El consumo de televisión fue de 322 minutos por persona y día, 89 más que en el promedio de hace un año, con un tiempo de consumo por espectador de 410 minutos, 104 más que en marzo de 2019. La comparecencia del presidente del Gobierno del sábado 14 de marzo para anunciar la declaración del estado de alarma tuvo una audiencia media de más de 18 millones de personas, y ese fin de semana se alcanzó el récord de audiencia televisiva en toda la historia del medio en España. Todo ello ha supesto, en lógica correspondencia, un aumento de los GRP’s. Pero no solo es la televisión, también ha pasado con la prensa digital. Un estudio de Ymedia señalaba un incremento del 30% en el número de usuarios que han accedido a los contenidos web de los diarios. Son las ediciones digitales de las cabeceras tradicionales las que más están creciendo.

Los medios han tenido un papel significativo en los primeros días del auge de la crisis, con decisiones como las de El País de aparcar momentáneamente su modelo de suscripción de pago, previsto para implantarse a lo largo de este mes de marzo, y abrir todos sus contenidos. Pero no ha sido el único: otras cabeceras que desde hace tiempo han apostado por la suscripción han abierto el acceso a sus contenidos. Hay muchas iniciativas, sería casi imposible enumerarlas, pero cabe citar las de Hearst y Ediciones Condé Nast, que abrieron a todos los lectores las ediciones digitales de sus revistas, alojadas en el quiosco digital Prensa y Más. Movistar+, Vodafone y Orange han llevado a cabo iniciativas similares con el objeto de ofrecer información y entretenimiento a los ciudadanos en el periodo de confinamiento obligado, además de una mayor capacidad de conexión en este momento en el que la comunicación se hace, fundamentalmente, por vía telemática (algo que el propio presidente del Gobierno agradeció en una de las últimas comparecencias antes del cierre de esta edición). Condé Nast, además, ha tenido un gesto notable con los quiosqueros, ante el más que probable descenso de las ventas en el punto de venta. La editora se compromete a mantener para esos vendedores los mismos ingresos durante este mes que los del anterior, independientemente de los ejemplares vendidos.


Marcas

Y no han faltado tampoco los gestos que desde las empresas, las asociaciones y las marcas se han sucedido desde que empezó esta crisis. La cadena hotelera Room Mate cedía sus hoteles para convertirlos en espacios sanitarios; Pernod Ricard ofrecía sus instalaciones para la fabricación de geles desinfectantes; y Renfe anunciaba la devolución del importe de los billetes en y el aplazamiento del lanzamiento del Avlo, por citar solo algunos ejemplos.

Marcas como Desigual, Port Aventura, Orange o El Corte Inglés se sumaban a la campaña #quédateencasa desde que el Gobierno anunciara el confinamiento para parar la curva, con campañas en los diarios o en televisión. Otras, como Coca-Cola o Lanjarón, se unían desde los primeros días de la crisis al homenaje al personal sanitario, en primer lugar, y por extensión a todos los profesionales que en esta situación han de seguir trabajando; LinkedIn, por su parte, lanzaba una nueva solución de marketing para anunciantes: Anuncios en Conversación, que permite crear campañas completas con múltiples llamadas personalizadas, así como información sobre productos, inscripciones a seminarios web y descargas de libros electrónicos; la revista de ocio Time Out decidía cambiar su nombre temporalmente por el Time In y adaptar sus contenidos para amenizar el tiempo de reclusión en los hogares. Y así, un largo etcétera que sería imposible de enumerar completo aquí, pero al que hay añadir la campaña que el Ministerio de Sanidad lanzó en medios el domingo 15, el día después de la declaración del estado de alarma; lleva por lema #EsteVirusLoParamosUnidos y su acción inicial consistió en la contratación de sobreportadas en los principales diarios nacionales. Y estas solo son algunasde iniciativas que, junto a las de los museos, los músicos, los editores de libros, etcétera, se están poniendo en marcha para combatir esta crisis.

Desde el sector publicitario, por otra parte, ha surgido la campaña #PararParaSeguir, una iniciativa que se puso en marcha a partir de un manifiesto de PS21 que fue rápidamente secundado por más de una veintena de agencias, la Asociación de Creatividad Transformadora y el CdeC con el fin de invitar a las marcas a la reflexión sobre un consumo responsable.

Cordón sanitario a la información

El Covid-19 tiene una lectura también desde el punto de vista de la comunicación de crisis. Como en eventos anteriores de distinto signo, también ha dejado mucho ingenio y humor en las redes sociales, empezando por la creación de un perfil propio en Twitter, @coronavirus, el pasado mes de enero y que al cierre de estas páginas contaba con casi 700.000 seguidores. Esto viene bien para destensar una situación que día a día ha cobrado crudeza. Pero no solo de memes se han alimentado las redes en relación al coronavirus. También de muchas noticias falsas, alarmistas, confusas, destructoras, que no se han movido solo por las redes abiertas (Twitter, Facebook, Instragram, etcétera), sino que han inundado también las privadas (y que, por tanto, son difíciles de rastrear y visibilizar, al contrario que las otras), con WhatsApp a la cabeza. 

Desde el punto de vista de la gestión de comunicación de crisis esto tiene un impacto enorme. Luis Serrano, director general de Señor Lobo & Friends, lo explica comparándolo con la crisis del ébola que, recordemos, ocurrió hace seis años: “Con las redes sociales totalmente implantadas y la abrumadora presencia de WhatsApp, el escenario es más digital. La comunicación en medios tradicionales sigue siendo importante (a pesar de su caída de credibilidad en años precedentes), pero la población tiene en la palma de la mano toda la información, sobre todo la de sus contactos, en los que más confía”. En este sentido, y en relación, por ejemplo, con la población joven, señala que hay que empezar a utilizar el tono, el tipo de mensaje y de comunicador que llegan realmente a este segmento. Algo que se ha hecho especialmente necesario en los últimos días, cuando desde la Administración se intentaba convencer a la población de la necesidad de tomar precauciones. Es cierto, comenta, que las administraciones llevan tiempo en redes sociales, pero en este caso concreto, ante esta crisis, quizá habría que utilizar las herramientas y mensajes que realmente sean de interés para esta población, y les lleguen. La mentira viraliza un 70% más rápido que la verdad, dice, y en esta crisis, mentiras ha habido muchas. 

Serrano señala también que es momento desde la Administración de implicar a los grandes operadores digitales. Algo de lo que también está habiendo ejemplos en España en esta crisis, pero no de una manera sistemática como ocurre en el Reino Unido. Advierte de la enorme cantidad de contenido falso que se mueve por WhatsApp en situaciones como las que vivimos y recomienda acudir a los voluntarios virtuales de verificación, como Maldito Bulo o Salud sin Bulos, para comprobar la veracidad de lo que recibimos.    

Reportaje publicado en la revista Anuncios el 23.03.2020, que abre sus contenidos a todo el público durante el periodo de confinamiento del Covid19. Puedes suscribirte aquí