Koldo Unanue

Accede al especial completo en el número 1629 de Anuncios 

Por Maite Sáez

Después de dos décadas en las que el negocio de Euskaltel se ha centrado principalmente en tres mercados: País Vasco, Galicia y Asturias, el grupo se lanza a la conquista del territorio nacional, y lo hace con una marca y un producto nuevos: Virgin Telco. El nuevo operador se presenta con “una relación de productos de calidad competitivos donde todas las líneas de negocio son opcionales, para que cada persona escoja lo que realmente necesita, de una manera sencilla, rápida, con plena autonomía, vía online, sin letra pequeña y sin forzar contrataciones agrupadas”, señalaban sus responsables en la rueda de prensa de presentación de la nueva marca. Su oferta abarca una extensa relación de productos que van desde móvil con llamadas ilimitadas y 10GB por solo 9 euros al mes, hasta los 53 euros mensuales del paquete más completo con internet, móvil, fijo y TV Premium 4K incluidos. Y con unos ambiciosos objetivos: legar al 85% del mercado español en el que aún no tiene presencia el grupo; dar servicio a un total de 18,4 millones de hogares; duplicar en 2025 los ingresos de 2019, pasando de 685 millones de euros hasta los 1.300 millones, y que la nueva marca suponga, en los próximos cinco años, el 40% de los ingresos totales, es decir, unos 520 millones de euros.

Koldo Unanue, chief marketing officer de Euskaltel, ha hablado con Anuncios sobre este lanzamiento y preguntado sobre si este es el momento de lanzar una nueva marca dice: “Desde que iniciamos el proyecto, teníamos previsto estar en el mercado en el segundo trimestre del año; obviamente, no contábamos para nada con un virus que generase esta crisis, pero también es cierto que, incluso en este contexto, es un producto absolutamente necesario, que lo demandan los clientes, con calidad y que tiene todos los ingredientes: no solo la conectividad, que es necesaria en los hogares y empresas, sino también el entretenimiento en casa. Por tanto, no veíamos ninguna razón por la que no mereciese la pena lanzar ahora la marca. 

Anuncios. - ¿La crisis sanitaria ha supuesto alguna demora de los planes iniciales de lanzamiento?

Koldo Unanue. - Ha habido unos temas regulatorios que lo han frenado un poco, porque con el confinamiento, el Gobierno paralizó la posibilidad de hacer instalaciones en las casas de los clientes, y por tanto, portabilidades, pero ya estamos en la fase de que esa prohibición se levante y es el momento, puesto que los clientes siguen demandando ese servicio. En un proyecto de este tipo, siempre estás condicionado con las pruebas técnicas, los desarrollos, para saber con certeza en qué semana vas a poder realizar el lanzamiento, pero lo cierto es que, visto que esos desarrollos técnicos han ido bien, probablemente podíamos haberlo adelantado unas semanas, pero seguimos dentro del marco temporal en el que veníamos trabajando. Este es un momento parecido al que teníamos en mente.

A. - ¿En qué consiste la asociación con Virgin? ¿Por qué se ha optado por lanzar el nuevo servicio bajo esa marca?

K. U. - Es un acuerdo de utilización de marca pero que va más allá, en el sentido de que en todo lo que tiene que ver con la experiencia de cliente y partners hay una coordinación permanente. Euskaltel y Virgin son marcas muy similares en el espíritu y aunque son marcas líderes en sus respectivos mercados, son como David en lucha contra Goliat. Y ganan. Para nosotros era un lujo, porque es una marca con un gran reconocimiento, lo que nos ahorraba mucho tiempo para lanzar un operador nacional, y dado que encajaban los atributos, ha sido todo muy rápido y fácil, estamos coordinados perfectamente.

A. - ¿A qué consumidor se dirige el nuevo operador?

K. U. - Desde una analítica racional, el conocimiento de la marca Virgin se centra en clientes entre los 40 y 60 años (aquellos que crecieron con el sello discográfico), pero a las nuevas generaciones, lo que han conocido de la marca Virgin, les gusta, tiene un espíritu joven, disruptivo, rebelde, resulta atractiva para la gente joven. Y, por otro lado, a la hora de diseñar la oferta lo hemos hecho para todos los perfiles. Es cierto que se centra en hogares, en fibra óptica, pero también hay productos para móvil, y tenemos una oferta muy especial para los mayores, si bien pensamos que serán sus hijos los que contraten. Se centrará en clientes entre 35 y 45 años, pero cuando la conozcan los jóvenes les va a encantar, porque es disruptiva, atrevida.  Lo primero que hemos hecho es romper reglas, y ese espíritu también va a calar en una generación que no vivió el sello Virgin en su nacimiento.

A. - Para este lanzamiento han contado con varias agencias.

K. U. - Sí. Por supuesto, lo hemos hecho con la agencia referente de Euskaltel desde el principio de los tiempos, que es Dimensión, pero también hemos contado con agencias que nos ayudasen en los planes digitales, en concreto con Habitant, tanto en creatividad como en planes de medios, y con Mediasapiens en la planificación de medios offline.

A.- Con la campaña de presentación ya en el aire, ¿cuál va a ser a partir de ahora la estrategia de comunicación?

K. U. - Durante la primera semana, teniendo en cuenta también las limitaciones regulatorias en materia de instalaciones, nos hemos limitado a la presentación de la marca, a decir que ya estamos aquí, pero no estamos haciendo una presión comercial ni presentando grandes ofertas. Mientras estemos en esta limitación a las portabilidades mantendremos un perfil un poco bajo. A partir de ahí, y una vez conocidas las fechas para la liberalización, ya pasaremos a una fase más cercana a la venta, pero principalmente trasladaremos al mercado que la marca Virgin Telco viene a aportar libertad al cliente a la hora de configurar sus telecomunicaciones. Esa capacidad para decir qué quiero y qué no y qué me ahorro va a centrar la segunda fase de la comunicación. La primera ha sido para comunicar la marca. La enseña Virgin per se ya nos da una notoriedad por encima del 70% desde el día uno, aunque continuaremos trabajando el reconocimiento de la marca. Telco es un apellido que hay que poner a la marca; Virgin siempre lo hace en todas las operaciones que tiene en el mundo. Así, pues, Virgin tiene todos los valores de evocación y Telco es un un elemento muy funcional, que se centra en el sector en el que opera la nueva marca. Posteriormente, ya en una tercera fase, pasaremos a un sistema más clásico de presentación de ofertas.

A. - ¿Todo ello antes del verano?

K. U. -  Siempre y cuando se hayan levantado las restricciones a las portabilidades, sí.

A. - La campaña de presentación habla de romper las normas. ¿Nos puede adelantar cuál será el tono de la comunicación posterior?

K. U. - En línea con los atributos de la marca: queremos ser disruptivos, útiles y divertidos. No sé cómo serán las campañas para dentro de unos meses, pero buscaremos aportar una sonrisa en estos momentos tan difíciles, y un poco de humor. Creo que todas las marcas debemos hacerlo, además de ser honestas, de hacer que los mensajes sean claros y de huir de las letras pequeñas y de los asteriscos. Este es un sector que necesita claridad, precios redondos, precios finales; tenemos que traer sencillez, claridad y un poquito de humor. Esos son los ingredientes.

A. - ¿En qué soporte técnico se va a apoyar fuera de los territorios donde opera Euskaltel?

K. U. - La solución técnica de Virgin Telco la la provee Euskaltel, que tiene más de veinte años de experiencia y fue el primer operador que desplegó fibra óptica. No obstante, ahora todos compartimos redes con terceros y, en este sentido, nuestro aliado principal es Orange a nivel nacional, aunque también utilizamos la red de Telefónica. De esa manera podemos llegar a 18 millones de hogares desde el primer día, aunque después serán más.

A. - ¿Prevén tener mayor o menor entrada según regiones?

K. U. - No creo que vaya a ser tema de zonas, sino de espíritu del cliente. Un cliente que no quiere tener ataduras, que quiere tener un servicio premium pero de manera racional y sin contratar cosas a las que otros le están obligando; un cliente más exigente y disruptivo, al que se le respete como consumidor. Y no está geográficamente en ningún sitio, sino en todo el territorio.

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